Spesso si ha l’impressione che la comunicazione tradizionale invece di mantenere la propria identità si sia messa a giocare su un terreno diverso, rincorrendo lo stile del web. Ma è un fatto positivo? E gli obiettivi sono gli stessi?
Dall’esterno sembra prima di tutto una questione di misure: “Ci vogliono frasi corte, perché la gente non vuole più leggere discorsi lunghi. Non ha tempo e in ogni caso non è più abituata”.
Ma se non si dedica la giusta attenzione a quello che può essere vantaggioso, come può il cliente trovare informazioni che non siano generiche ma davvero utili? Quel che è certo è che il valore e l’interesse di un testo non sono e non saranno mai una questione di misure.
Aldilà di slogan o spot, i volantini, le mail, gli articoli di ragionevoli proporzioni troveranno sempre lettori se aggiungeranno informazioni a quello che già si sa. Non è detto che questo si possa fare sempre con semplici slogan e immagini. Questi sono prioritari in titoli ed impaginazione, però poi l’attenzione va spostata sui contenuti.
INFORMAZIONE CONTESTUALIZZATA
Quando si comunica con i clienti, qualunque sia il mezzo, non bisogna fermarsi all’obiettivo di catturare l’attenzione e poi lanciare a raffica messaggi troppo sintetici. Anche l’annuncio di una promozione va contestualizzato, ma soprattutto l’informazione tecnica esige specificità.
Fra i sostenitori della cura del testo scritto dettagliato sorprende trovare Jeff Bezos, creatore di Amazon, il negozio globale sul web. Più volte ha dichiarato la sua avversione ai programmi usati per le presentazioni dei prodotti, con testi schematici e ampio uso della visualizzazione.
Richiede invece documenti che devono essere scritti in modo discorsivo come se fossero un dettagliato comunicato stampa che riguarda il prodotto.
Bezos dichiara che in base alla sua esperienza, per comunicare con efficacia si devono scrivere frasi complete, con verbi, nomi, paragrafi.
Dice che l’informazione schematica e visualizzata è facile per l’autore, che se la cava mettendo in fila una lista di punti e parole chiave, ma non segue in realtà la logica di chi ascolta. Ha spiegato che lui stesso scrive sempre testi dettagliati a dipendenti e clienti perché questo lo mette dalla parte di chi ascolta. Il cliente, dice, va accompagnato nell’informazione, condividendo con lui i vari passaggi.
L’informazione è più efficace se dettagliata e accurata, non deve puntare sul requisito prioritario della velocità. Per le sue potenzialità secondo Bezos la carta stampata non morirà mai e per questo ha acquistato il Washington Post.
FRA MERCATO E RICERCA
Il motivo principale per cui l’informazione tecnica e commerciale non può sempre limitarsi a imitare lo stile del web è che oltre che tempestiva e aggiornata, deve essere innanzi tutto approfondita e specialistica. Certo i suoi obiettivi possono essere schematizzati.
Deve, tra l’altro:
- comunicare in ottica persuasiva e catturare l’attenzione del pubblico di riferimento raccontando in modo interessante l’attività, i suoi prodotti e i suoi servizi,
- presentare testi persuasivi finalizzati all’acquisizione e/o fidelizzazione di clienti
- fornire schede sui prodotti, con informazioni tecnico-commerciali,
- essere presente sul web per raggiungere anche con questo mezzo gli utenti in target,
- curare i testi per inviti, cover, poster, brochure, depliant, grafica di cartelli ecc.
Non si tratta però solo di proporre testi e immagini coordinate e accattivanti, ma di offrire un livello adeguato di informazione.
Oggi la diffusione di conoscenze, competenze e prodotti frutto della ricerca scientifica spesso viene messa a disposizione da aziende del settore. Queste offrono contributi tecnologici ed economici in vista di un buon esito commerciale che è un obiettivo comune.
INFORMAZIONE QUALIFICATA
Molti marchi fornitori di prodotti per agricoltura e giardinaggio sviluppano programmi di ricerca, oltre che con attività dei loro laboratori interni, anche attraverso collaborazioni con Università, Enti ed Istituti di elevato livello.
Si può obiettare che il panorama non è omogeneo, e la qualità della ricerca potrebbe non corrispondere a quello dichiarato in ogni comunicazione pubblicitaria. Tuttavia, in questo quadro si distingue il ruolo di quelle società che da anni con esperienza basano la messa a punto dei loro prodotti su un’attività di ricerca volta a sviluppare tutti gli aspetti agronomici. Di fatto, accompagnano la distribuzione dei loro prodotti con un’azione divulgativa anche in campo metodologico che tende al miglioramento delle produzioni agricole e alla soddisfazione del cliente nel giardinaggio.
Questo si concretizza nella diffusione di adeguato materiale informativo di qualità e spesso attraverso un servizio di consulenza tecnico commerciale che può essere particolarmente qualificato.
In un quadro complesso, caratterizzato da molte difficoltà, anche per il futuro la collaborazione verso interessi comuni fra gli esperti dei vari ambiti (formazione professionale del responsabile e dei collaboratori, collaborazione con le aziende, consulenze qualificate, materiale informativo di qualità, ecc.) si confermano la migliore garanzia per la redditività nel settore.
L’informazione qualificata infatti appare sicuramente centrale in questo sistema, per integrare resa produttiva e soddisfazione commerciale, attuando con la massima efficacia tutte le strategie per favorire il sell out dei prodotti.
LE NOTIZIE IN RETE FRA BUFALE E CORRETTA INFORMAZIONE
Le fake news sono sempre più diffuse, a volte anche pericolose (il cancro si può curare con il rosmarino, o il bicarbonato, il veleno degli scorpioni cubani, ecc.), ma è un dato di fatto che a false notizie danno credito milioni di persone.
Chi specula su questo fenomeno trova la strada spianata da meccanismi tutt’altro che superficiali, analizzati anche dagli esperti di marketing.
Un programma dell’università di Stanford dimostra le tappe per costruire a tavolino una bufala. Richard Thaler, appena premiato col Nobel per l’economia, ha spiegato che l’uomo “beve” le frottole perché è guidato dalle emozioni più che dal cervello.
Per quanto riguarda l’informazione pilotata, nell’era dell’incompetenza gli influencer, in tutti i settori, non sono i più preparati ma quelli che sanno parlare meglio ad ascoltatori emotivi, frettolosi, superficiali riguardo ai contenuti.
Guendalina Graffigna, docente di psicologia applicata al marketing all’università Cattolica di Milano spiega che il web favorisce un meccanismo per cui si è portati ad accettare contenuti affini a quelli che già abbiamo cercato o apprezzato. Dal punto di vista cognitivo ed emotivo è meno faticoso accettare le informazioni che avallano le nostre credenze, giuste o sbagliate che siano, “sottovalutando” quelle contrarie. Il risultato è che il 59% delle persone crede che le notizie in rete siano sempre veritiere.
Secondo Vincenzo Russo, docente di psicologia dei consumi e neuro marketing allo Iulm di Milano, è possibile che la falsa informazione trovi terreno fertile anche in chi dà sempre colpe e meriti di ciò che gli accade a fattori esterni, ed è meno disposto a inda gare per capire i fatti.
In pratica, di fronte ad un’informazione veloce e accattivante tutti sono più a rischio di fraintendimenti.
L’atteggiamento giusto è quello che parte dal verificare se la fonte delle notizie è affidabile, tenendo presente che spesso chi crea verità alternative tende a manipolare l’informazione per particolari interessi personali o economici che nulla hanno a che vedere con la professionalità.
Leggi l’articolo su AgriCommercio & Garden Center n. 8/2017
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