Dopo gli schermi interattivi a tecnologia smart digital signage che attirano i clienti in negozio e li coinvolgono con informazioni sui prodotti e le offerte, le nuove ricerche rappresentano un ulteriore passo avanti.
Le indagini centrate sul punto di vista del cliente mettono in evidenza alcuni aspetti che influenzano in modo significativo le sue decisioni d’acquisto nel punto vendita. Queste nuove ricerche basate sull’attenzione di fronte agli scaffali offrono spunti per ottimizzare le esperienze di acquisto in negozio.
Indicazioni interessanti si ricavano in particolare dallo studio “Growing Together Lab” realizzata dal 2021 da Tbwa/Integer e dal centro di ricerca di neuro marketing Behavior and BrainLab Iulm, per Purina, un’azienda con lunga esperienza nella cura dei pet.
Gli obiettivi dell’indagine
La ricerca è stata sviluppata con l’obiettivo di individuare strumenti per ottimizzare le esperienze d’acquisto per tutte le categorie di prodotti pet food. Svolta nella grande distribuzione, ha messo in luce indicatori molto utili in generale in tutte le situazioni di vendita. Ha evidenziato, infatti, vari meccanismi legati a processi cognitivi che possono essere utilizzati come benchmark per comprendere l’attenzione e le decisioni d’acquisto. Questi risultati sono importanti per comprendere a fondo (e dunque anticipare) i bisogni del cliente che si trova davanti allo scaffale dei prodotti.
«Abbiamo promosso la ricerca per proseguire il percorso di studio e comprensione dello shopper e per garantire, oltre a prodotti di elevata qualità per ogni esigenza dei pet, anche un’esperienza di acquisto sempre più personalizzata e rispondente alle reali esigenze dei clienti» spiega Sibyl Pezzotta, Market Mdo Director Purina Sud Europa.
Il metodo di analisi attraverso l’Eye Tracking
Nella ricerca sono stati analizzati attraverso l’Eye Tracking i movimenti oculari di potenziali acquirenti all’interno di un punto vendita virtuale. L’analisi del percorso visivo che si verifica quando un cliente esplora lo scaffale alla ricerca del prodotto da acquistare, dal punto di vista scientifico riflette i processi cognitivi durante lo shopping e, nella pratica, che è quanto più interessa al commerciante, permette di valutare il meccanismo di attenzione del cliente e comprendere l’influenza sulle scelte.
Le indicazioni
Sette aspetti che portano il consumatore a comprare un prodotto. Dall’analisi dei dati si ricavano indicazioni precise per comprendere i bisogni del consumatore davanti allo scaffale dei prodotti pet food. Lo studio infatti ha evidenziato in particolare 7 insight, indicazioni, che, applicate sullo scaffale, possono favorire una maggiore valorizzazione dei prodotti.
I 7 insight della ricerca
Questi criteri, tra cui il posizionamento verticale dei prodotti per necessità, sono la base su cui il commerciante può impostare un nuovo planogramma, cioè una rappresentazione grafica che mostra come devono essere collocate le merci sugli scaffali in modo ottimizzato. Questo è utile per programmare una collocazione dei prodotti sempre più efficiente.
In particolare, per quanto riguarda il pet, le indicazioni suggeriscono ai retailer di posizionare i prodotti in verticale e curare la rotazione in base a questi criteri da valorizzare:
- l’acquisto guidato dal bisogno,
- i prodotti superpremium,
- l’umido monoporzione,
- il mix feeding (l’associazione di alimenti umidi e secchi per garantire il giusto apporto quotidiano di nutrienti),
- gli snack,
- l’utilizzo di tutti i materiali utili a disposizione nel punto vendita.
Il punto di vista di un cliente
Davide Salucci, un cliente abituale di prodotti pet e per il giardinaggio hobbistico, commenta: «Sappiamo da anni che il marketing suggerisce criteri per attirare l’attenzione su determinati prodotti anche attraverso la posizione. Abbiamo infatti esperienze decennali nei supermercati, ma questo non vale altrettanto quando sono in gioco i nostri amati pet e anche il verde che ci appassiona».
E non ha dubbi: «il negoziante non deve essere un semplice distributore di prodotti. Certo deve creare un’offerta completa, perché le esigenze dei clienti sono tante e diverse. Ma questo non basta. Il commerciante deve avere una buona conoscenza di tutti gli aspetti più importanti. Insomma, deve essere preparato».
Come tutti Davide si documenta con internet «ma non si può sostituire con siti – dice - la competenza di un professionista». Anche se pensa di sapersi destreggiare nel valutare gli aspetti principali dei prodotti.
«Di solito, quando vado in negozio, ho già un’idea di cosa ho bisogno e, se occorre cerco di controllare in particolare l’inci (ingredienti in etichetta) di qualche prodotto che attira la mia attenzione, ma le variabili sono tante e il consiglio sicuro di chi se ne intende alla fine è quello che serve. In tutto questo la collocazione dei prodotti conta fino a un certo punto».
Oltre alle soluzioni a problemi, dice di aver ricevuto in negozio consigli utili di vario genere: «Ho scoperto che il profumo di lavanda della sabbia per il gatto, gradito a mia moglie, in realtà non era ottimale per lui. Oppure ho capito che il contenuto di carne di manzo di molti croccantini e scatolette è stato sostituito da pollo, molto più economico, e che in alcuni casi i piccoli filetti di tonno sono stati sostituti da scarti di pesce e derivati vari. È una tendenza generale, e si può fare poco, ma osservarlo con l’aiuto del negoziante ha condizionato le mie scelte, integrando valutazioni di tipo diverso». Il discorso vale anche per i prodotti del giardinaggio: «Per il verde sono solo un hobbista, ma proprio per questo non voglio fare esperienze a caso, cerco consigli giusti, il più possibile precisi».
Il percorso fino allo scaffale
Logistica, impostazione del punto vendita, consulenza del commerciante. Il percorso che porta un cliente di fronte alla scelta del prodotto su uno scaffale in realtà è più complesso di quanto può sembrare a prima vista. Nonostante tante proposte per semplificare le cose, non esistono semplici soluzioni tecniche applicabili a tutte le situazioni. Lo sanno bene i commercianti e i marchi dei migliori prodotti che si danno da fare affiancando il rivenditore nel portare il cliente alla scelta finale in negozio. Una volta potevano bastare impostazioni molto schematiche, oggi c’è stata una grande evoluzione e si è compreso che la questione va considerata in altro modo, con un punto di vista molto più ampio che fa entrare in campo altri partner commerciali. Questo anche in punti vendita specializzati di grandi dimensioni.
Prima dello scaffale
L’esperienza mostra che non esistono soluzioni semplicistiche che puntano direttamente sul gesto di scelta allo scaffale. La vendita in negozio è una strategia articolata che comprende l’impostazione del percorso, l’allestimento degli spazi e poi degli espositori, organizzati in modo da esaltare le qualità dei prodotti e razionalizzarne la disponibilità. Per ottimizzare il risultato non conviene saltare nessun passaggio.
Conferma Marco Orlandelli ceo dell’Organizzazione Orlandelli: «Nell’impostazione di un allestimento si devono considerare tutti gli aspetti commerciali collegati alle caratteristiche del punto vendita. Nella realizzazione si collabora con il commerciante nei vari aspetti di marketing aziendale».
Input e pareri sul ruolo del rivenditore
Il servizio in negozio è il punto di forza centrale rispetto all’offerta impersonale nella vendita della grande distribuzione. Sta al commerciante affiancare il cliente nella valorizzazione di tutti i prodotti e le merceologie presenti in negozio nei vari settori.
Ma come e dove collocare le referenze, ormai numerosissime in ogni punto vendita? Si parte da una premessa: ogni commerciante organizza la sua offerta innanzi tutto sulla base delle caratteristiche del negozio (target, zona, ecc.). Poi è molto importante che selezioni fornitori che offrono, oltre a prodotti di qualità, anche un buon servizio di consulenza e formazione tecnica. Lo dimostrano molte esperienze.
Luigi Gaion di Gaion Agricoltura afferma: «Sia per il settore pet, sia per tutte le referenze per il verde il nostro punto di forza è il rapporto diretto con i clienti. Noi interagiamo in modo personale ed efficace con loro nel punto vendita con un rapporto molto stretto. L’assistenza tecnica assicurata dai nostri fornitori si dimostra di grande utilità anche per la formazione del personale».
Dello stesso parere è Floriano Gelsi, responsabile del Centro Giardinaggio Flordenny, che afferma: «Per me è molto importante usufruire di una figura professionale di esperienza tecnica e commerciale, il green advisor, che interviene anche in aspetti pratici come la sistemazione dello scaffale e nella formazione dei responsabili dei reparti».
Paride Corsalini, uno dei titolari di Pellegrini Garden, conferma: «Il rapporto con i clienti non è mai impersonale: questo è il punto di forza rispetto alla Gd. Il supporto di un professionista con cui abbiamo un rapporto diretto è fondamentale perché interviene anche in aspetti pratici come la sistemazione dello scaffale, l’ottimizzazione del visual merchandising e la formazione alla responsabile del reparto. Nella formazione dei collaboratori questo tipo di rapporto è anche più efficace dei corsi di aggiornamento».
Leggi l’articolo su Agricommercio e Garden Retail n. 3 - maggio 2023
Dall’edicola digitale al perché abbonarsi
Il cliente davanti allo scaffale
A questo punto è chiaro che il cliente deve essere “accompagnato” di fronte allo scaffale attraverso una serie di azioni precedenti. Se i vari passaggi sono rispettati, l’esposizione dei prodotti sul display, infatti, supera il limite della semplice struttura fisica e diventa un punto di efficace relazione tra il prodotto e il cliente.
Questo meccanismo completa l’orientamento all’acquisto integrando la presenza del personale.
Le tecniche di visual merchandising per un corretto uso del display all’interno del punto vendita, oggi notevolmente evolute, richiedono un focus specifico centrato su come impostare questi strumenti comunicativi nel modo più pratico efficace.
L’argomento merita adeguata attenzione dato che il risultato di una presentazione sempre più razionale, oltre ad aumentare la rotazione, sviluppa anche un obiettivo legato alla percezione del brand, attraverso una migliore esperienza in negozio del consumatore. Va aggiunto, inoltre, che l’attenzione ad accompagnare il cliente in ogni step dell’acquisto rappresenta un elemento di rafforzo per le vendite in negozio rispetto a quelle on line. Sono tutti aspetti che si traducono anche in un aumento del fatturato.
