Dal chiosco di fiori all’angolo della strada al garden center multimediale e cross canale: così si potrebbe riassumere la storia delle rivendite di piante e fiori dal Dopoguerra agli anni Dieci del Terzo millennio. Da bene di lusso per pochi ricchi, piante e fiori sono oggi un bene di consumo alla portata di tutti, venduto perfino nella Gdo. In questo quadro di bene basico commercializzato a basso prezzo e in altro luogo, il garden center può ancora giocare un ruolo preponderante, a patto di evidenziare la propria professionalità e di adeguarsi alle nuove forme di mercato.
Un po’ di storia
I primi garden center in Europa nacquero all’inizio degli anni 60, ricalcando quanto imprenditori, giornalisti e viaggiatori vari avevano visto negli Stati Uniti, dove questo modello commerciale aveva visto la luce nella seconda metà degli anni 50.
Il primo garden center italiano fu inaugurato a Roma il 20 febbraio 1960: fu l’Ansaloni Garden Center, uno spazio commerciale di 1.300 m2 coperti più 4.000 esterni. Era un garden già straordinariamente moderno: Edo Ansaloni aveva reinterpretato gli elementi tradizionali della fattoria emiliana, realizzando un edificio funzionale, con un’insegna ben visibile dalla s.s. Pontina. All’interno proponeva un’ampia gamma di piante di produzione propria, coltivate in pack e in vaso in modo da disporle su pianali da dove i clienti potevano prelevarle liberamente. Accanto al verde vivo c’era un vasto assortimento di attrezzi da giardino, prodotti per la cura delle piante e accessori per giardino: una vera novità. Così come una novità fu la conferenza stampa che annunciò la nascita di questo primo garden center.
Infine, per superare lo scoglio dell’abbandono del cliente a se stesso nella scelta, l’intera famiglia Ansaloni si adoperò per seguire ogni singolo ingresso, dispensando consigli e organizzando corsi e dimostrazioni.
Un po’ di presente
Ed è proprio questa, insieme con l’assortimento e la professionalità, la chiave che ha mantenuto in attivo i garden center attuali.
Definitivamente tramontata la bolla di spesa “sopra le righe” che, a fasi alterne, ha generalmente caratterizzato le vendite dagli anni 80 fino agli anni Zero, oggi un garden deve combattere fra l’esigenza interna di non esporsi eccessivamente in termini di investimenti e il diktat esterno di competitività nei confronti della concorrenza.
Barcamenarsi fra questi due blocchi di necessità non è facile e comporta un perenne esercizio di “equilibrismo” che comunque premia chi spinge soprattutto sul personale e sui servizi: anche l’assortimento è sicuramente importante, ma fra un garden ben assortito dove il cliente viene lasciato a se stesso e uno meno completo ma in cui l’hobbista viene ben accolto e sa di poter contare sul personale per un consiglio, un aiuto a caricare o addirittura una consegna a domicilio, la scelta cade sul secondo. Così come, in un’epoca in cui tutte le informazioni sono disponibili nel web, paga ancora la decisione di organizzare minicorsi tenuti da esperti o giornate promozionali con personale dell’una o dell’altra ditta produttrice.
Tanto futuro
È però evidente che, accanto a questi “plus” sempre validi, devono coabitare altri incentivi alla vendita, che tengano conto degli altri fattori di mercato. In primo luogo del tempo a disposizione del cliente e del suo budget, due elementi sempre più preponderanti. Ma che possono essere risolti agevolmente attraverso l’impiego del web.
In rete il consumatore …
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