I vivai e le aziende floricole con vendita al dettaglio, nonché i garden center, hanno bisogno di tanto in tanto di rinnovarsi. La necessità si manifesta quando il punto vendita è stato aperto alcuni decenni prima e presenta spazi ed esposizioni ormai inadeguati alle nuove merceologie di vendita, ma anche quando, pur in un centro di giardinaggio abbastanza nuovo, sono cambiate le esigenze, di logistica o di merceologia o di volumi di merci, e bisogna ottimizzare lo spazio esistente o realizzare nuovi spazi. Organizzazione Orlandelli è un’azienda specializzata nel soddisfare i bisogni dei garden center: è in grado di progettare una nuova attività o ristrutturarne una esistente considerando anche le leve del marketing, e anche di realizzare lo studio progettuale e fornire al cliente la struttura finita chiavi in mano. Eccone un esempio.
Le esigenze del cliente
Il Vivaio Niero Riccardo (di Montecchia di Crosara, Verona) aveva l’esigenza di ampliare il garden, da una serra a due. Ma quando ha fatto realizzare la nuova serra, visto il risultato ha pensato che fosse il momento di rinnovare anche tutto l’arredo dell’intero garden, rivolgendosi così al gruppo Design Orlandelli. L’esposizione di stampo rurale è stata riqualificata con un design moderno e accattivante. È stata inserita la scaffalatura grigliata modulare per presentare in modo ordinato gli utensili e i vasi. È stato mantenuto solo il banco in quanto pregevole perché in pietra a vista. Nel mentre, si sono evidenziati spazi vuoti, che sono stati riempiti aumentando il numero di piante in esposizione. Infine, sono stati aggiunti i carrelli spesa che aumentano lo scontrino medio agevolando il cliente nel trasportare il materiale.
Prima e dopo
Dopo l’aggiunta della seconda serra, il Vivaio Niero Riccardo ha pensato che poteva cogliere questa occasione per allestirla nel miglior modo e riprogettare nel frattempo l’intera esposizione, mettendo così mano alla parte nuova e a quella esistente. All’interno dello spazio espositivo, c’erano infatti espositori non professionali e spazi vuoti che sono stati sfruttati dal nuovo layout di esposizione permettendo di aumentare il numero di piante in esposizione e fornendo una continuità espositiva. La precedente esposizione semplice e lineare è stata riqualificata con un design moderno e accattivante.
Per creare il nuovo layout sono state utilizzate diverse soluzioni e svariati espositori opportunamente combinati in base all’area di destinazione. Questo ha permesso di sviluppare aree specifiche in grado di soddisfare al meglio le esigenze operative del cliente retailer e le esigenze d’acquisto del suo cliente finale.
Il risultato è un vivaio-garden center dall’aspetto pulito, curato e moderno sviluppato in diverse aree organizzate ad hoc e studiato per accompagnare il cliente durante il suo percorso d’acquisto.
Colpire al primo sguardo
Una delle necessità del cliente era quella di organizzare l’ingresso in modo che potesse colpire immediatamente il cliente, offrendo una prima impressione differente rispetto al classico vivaio-garden center che mostra una piatta e anonima distesa di bancali sviluppata in modo omogeneo dall’ingresso e per tutto il punto vendita. L’ingresso è stato, quindi, riprogettato, per fornire una prima impressione di maggiore impatto. Entrando è possibile notare subito le scaffalature in legno su cui trovano spazio confezioni e oggettistica. L’effetto materico del legno permette di rendere i locali più raffinati aumentando la percezione di qualità nel cliente.
Oltre ad avere un impatto di questo tipo, il cliente meno pratico o più di fretta potrà trovare rapidamente il prodotto che fa per lui, o sul quale il negoziante vuole puntare, acquistando in un solo colpo pianta, confezione e vaso. Questo permette di vendere il prodotto già guarnito di complementi, aumentando lo scontrino medio e riducendo i tempi anche per il venditore che avrà già confezionato le piante in un momento di tranquillità.
Nella zona del confezionamento/cassa, il bancone non è stato variato, in quanto essendo in muratura l’intervento sarebbe stato maggiormente impegnativo per il cliente. L’ammodernamento di quest’area si è concentrata quindi sul retro-banco, attrezzandolo con scaffalature per nastri e materiale di confezionamento in linea con i tavoli e le scaffalature in legno presenti nell’area antistante il bancone. In questo modo si è creato un ambiente armonico che mantiene l’effetto materico grazie al connubio dal sapore rustico tra legno e pietra.
L’area emozionale
Conscio del fatto che un corretto layout espositivo è in grado di valorizzare maggiormente i prodotti in esposizione e di condizionare il processo d’acquisto del cliente, Riccardo Niero ha chiesto ai progettisti di Organizzazione Orlandelli di sviluppare un’area emozionale caratterizzata da alcuni punti focali.
Gli espositori non professionali sono stati sostituiti con bancali in alluminio per la mostra di piante e fiori. Utilizzando diversi espositori è stato possibile creare un’esposizione su altezze e isole in grado di valorizzare altezze, colori e tipologie delle piante in vendita. Per aumentare l’impatto emozionale sono stati creati punti di fulcro, come il set esagonale e il set ambientazione che permettono di catturare l’attenzione del cliente durante il suo percorso d’acquisto, sfruttando le geometrie dell’esposizione e l’impatto emozionale.
Oltre all’aspetto puramente espositivo, questi espositori hanno migliorato l’operatività dello staff grazie alla vasca in PST con grecature che permette di ottimizzare le bagnature.
Degna di nota anche l’introduzione delle barre porta schede in legno sugli espositori, per fornire al visitatore informazioni utili sulle piante. Questo permette ai clienti di individuare una pianta in grado di soddisfare le proprie necessità, di rispondere a dubbi che potrebbero interferire con l’acquisto e di invogliarlo ulteriormente all’acquisto grazie alle immagini che possono essere inserite nelle grafiche. Infatti, dalle ultime indagini di mercato, emerge che specialmente il pubblico under 50 e i nuovi affezionati del settore sono costantemente alla ricerca di informazioni e stimoli visivi. Abituati ad avere tutte le risposte sul loro smartphone e a scorrere schermate di social piene di foto, ritrovare questo stile narrativo all’interno del punto vendita permette loro di soddisfare la propria sete di informazioni sentendosi a proprio agio nel completare l’acquisto.
L'articolo è pubblicato su Agricommercio e Garden Retail n. 1/2024
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Sistema modulare per utensili e prodotti
Il Vivaio-garden Niero offre una vasta serie di complementi per le piante e fiori in esposizione, spaziando dai vasi, ai terricci, ai concimi e fitosanitari, fino ad arrivare agli utensili per il giardinaggio. Per organizzare al meglio l’esposizione di questi prodotti, sono state utilizzate le scaffalature grigliate modulari. Questi scaffali permettono di esporre in modo ordinato tutti gli accessori correlati al giardino e alle piante e fiori in esposizione, creando un percorso modulare che può essere facilmente adattato al layout espositivo del punto vendita e ai prodotti in esposizione.
È facile notare come ogni prodotto, nonostante le differenze di forma da un articolo all’altro, sia stato inserito comodamente in spazi ad hoc sulle scaffalature. La struttura grigliata permette inoltre di lasciare una buona visibilità sul prodotto e sullo spazio circostante permettendo al cliente di comprendere al meglio il prodotto senza dover effettuare azioni che potrebbero farlo desistere dall’acquisto (come prenderlo dallo scaffale per osservarlo) e lasciando campo aperto all’esplorazione del punto vendita.
Il carrello fa crescere lo scontrino
Quando il Gruppo Orlandelli interviene su un restyling, sviluppa il layout di vendita in modo che sia percorribile anche da carrelli spesa, cosicché il venditore possa usufruire del potenziale di questo strumento.
È ormai risaputo che il carrello per la spesa è uno strumento fondamentale per aumentare la spesa media del cliente. Per questo motivo, Niero ha voluto adottarli, scegliendo il modello a tre ripiani che permette di suddividere e trasportare al meglio le diverse tipologie di prodotti. Gli spazi sono stati quindi progettati tenendo presente gli ingombri dei carrelli che avrebbero dovuto percorrere le corsie e i percorsi di vendita all’interno del negozio, in modo da offrire il giusto spazio di manovra ai clienti per muoversi in totale comfort.
L’utilizzo di carrelli per la spesa permette ai clienti di acquistare un numero maggiore di prodotti e di trasportarli in modo più agevole all’interno del punto vendita e verso la propria auto. Per capire l’importanza dei carrelli basta confrontare l’esperienza d’acquisto di un cliente con o senza carrello per la spesa. Il primo è un cliente che spinge il carrello composto da vari ripiani specifici per alloggiare in sicurezza diversi tipi di piante, fiori o prodotti come confezioni, utensili o terricci. Il secondo è un cliente che, sprovvisto di carrello, si trova a fare la spola per recuperare tutto il materiale e portarlo faticosamente prima in cassa e poi in auto. Il risultato è che il cliente senza carrello comprerà meno prodotti per non faticare. L’adozione di un carrello per la spesa permette quindi di non far desistere il cliente e aumentare la spesa media.
