Cory Doctorow, studioso delle potenzialità della rete ha analizzato aspetti della dipendenza psicologica degli utenti nella comunicazione: «Le piattaforme fanno credere di poter controllare le menti per vendere più pubblicità, vogliono far credere di essere capaci di rendere dipendenti gli utenti, di saper hackerare i loro circuiti della dopamina».
Secondo l’esperto, però, si tratta solo di una strategia commerciale, non di una verità scientifica. La realtà sarebbe diversa: «Non siamo diventati psicologicamente dipendenti da loro, siamo solo intrappolati».
C’è una certa differenza. Le persone si iscrivono ai social e accedono ai media per meccanismi esterni tutto sommato superficiali. «Ti iscrivi a Facebook e gruppi vari - continua Doctorow - perché lì ci sono i tuoi amici, e altri si iscriveranno perché ci sei tu. Questo crea un circolo e delimita una zona di scambio di influenze da cui si tende a non uscire per non perdere la possibilità di tenerti informato su ciò che dicono i tuoi amici».
Questo schema di ipotetico controllo mentale proposto da chi lo gestisce per fidelizzare è stato assimilato a quello che tiene avvinti i giocatori d’azzardo. Ma oggi che il meccanismo è noto, quanto ancora funziona in modo automatico ed efficiente? Le informazioni oggi si cercano spaziando in rete al di là della propria cerchia. Il monopolio e il controllo di chi cerca di renderci dipendenti influenzandoci in tutto quello che facciamo e acquistiamo non è più diretto, secondo Doctorow, neppure per quanto riguarda comunicazione e pubblicità.
Quali strategie per un retailer?
Oggi, mentre le agenzie di digital marketing raccolgono, analizzano e vendono dati ai commercianti per raggiungere i consumatori con una comunicazione mirata sui loro interessi e necessità, i retailer si chiedono se queste strategie siano per ora più adeguate alle vendite on line o, per motivi di costi, a realtà aziendali di forte potenzialità.
Le esperienze di rivenditori riguardo ad aspetti commerciali legati alla comunicazione per il settore dell’agricoltura professionale sottolineano l’importanza dell’attività in negozio e il rapporto con i clienti secondo due elementi: qualità del prodotto e del servizio agronomico. La piena soddisfazione dei clienti poggia su aspetti pratici immediati ed evidenti.
Più che raccolte di dati on line e aspetti pubblicitari, risultano utili consulenze in grado di rispondere con risposte immediate e complete a tutte le esigenze: fertilizzazione, difesa, semina, programmi di concimazione e di interventi a calendario con diserbanti, fungicidi ed insetticidi e loro corretto impiego, assistenza nella scelta del prodotto fitosanitario ottimale per l’uso specifico, analisi chimiche del terreno, diagnostica fogliare. Sono consulenze complesse in cui risultano essenziali i servizi forniti in certi casi dai tecnici specializzati del marchio fornitore.
Il giardinaggio
Anche per il giardinaggio l’attività in negozio risulta fondamentale. Molto più forte di tutte le indicazioni o gli input che arrivano dalle analisi del mercato, oggi sempre più sofisticate, e dall’attenzione ai media (siti web, pagine social, ecc.), il vero risultato ai fini del risultato finale della vendita è legato alla professionalità in negozio. Anche il contributo comunicativo evidente nasce dal rapporto con i clienti. Al punto che la pubblicità più importante viene ancora valutata il passaparola. L’efficacia del consiglio di un cliente soddisfatto è impagabile. È la soddisfazione di un cliente che ne porta altri in negozio, più che la ricerca di potenziali acquirenti sul web.
Per raggiungere visibili risultati commerciali il punto vendita deve qualificarsi a notevoli livelli di efficienza e professionalità nel rapporto diretto con il cliente.
L’ultimo miglio di Internet
A conferma di pareri come quello citato di Cory Doctorow, il tamtam sul web pare sempre più un’integrazione nei meccanismi che influenzano i comportamenti d’acquisto. In Italia l’online e il local marketing, infatti, sembrano confermarsi strategie complementari. L’informazione circola sul web, poi riporta il cliente a riaffacciarsi al negozio del rivenditore in cui ha fiducia e di cui conosce l’esperienza. È stato anche detto che l’ultimo miglio di Internet, per quanti investono in comunicazione e strategie, si identifica, in fondo, con quello della via su cui si affaccia un negozio.
