Come si colloca oggi il volantino nel mix di marketing e comunicazione? Secondo vari esperti il tradizionale volantino cartaceo è ancora molto efficace. La sua nuova versione digitale, infatti, assolve molte funzioni, ma non permette personalizzazioni. Uno dei suoi obiettivi principali è quello di indirizzare i consumatori verso i punti vendita. I dealer specializzati puntano sempre sulla comunicazione diretta. È uno dei punti di forza dei professionisti: al di là di tanti input, é in negozio che si gioca la partita.
Recenti analisi di marketing
Up trade (aprile '24) identifica tuttora il volantino come un driver potente di sell-out. Spiega che il tradizionale volantino cartaceo, colpito prima dalla pandemia, poi dalla crescita dei costi di produzione, e dai regolamenti (in particolare Omnibus) risulta però sempre attuale ed è ancora uno strumento di marketing molto efficace.
La testata rivolge a retailer, buyer, responsabili dei punti vendita spunti di marketing e comunicazione nell’attuale rivoluzione digitale. Le tendenze individuate attraverso analisi di mercato, inchieste, interviste interessano vari settori.
Anche l’istituto di ricerca Business development di QBerg conferma che oggi ancora al cartaceo non si rinuncia. Di sicuro il supporto digitale è aumentato come diffusione ma i volantini sfogliabili in pdf e le web promo non stanno soppiantando del tutto il classico volantino cartaceo. Certo il digitale mette in evidenza alcune caratteristiche, e i volantini più evoluti permettono di cliccare sull’offerta per avere informazioni sul prodotto modello.
Il cartaceo però in certe situazioni è più comodo, e negli store si continuano vedere consumatori che con il cartaceo in mano cercano i prodotti.
Un meccanismo complesso
Le cause della riduzione dei volantini cartacei sono varie: i costi, un’attenzione sempre maggiore all’impatto ambientale e alla sostenibilità, un’evoluzione delle abitudini dei consumatori. Per gli stessi fattori oggi è ridotta la distribuzione door-to-door.
Oltre a questi aspetti, in realtà la gestione dei volantini per attirare e fidelizzare la clientela è tutt’altro che semplice. Nella sua funzione di "vetrina" il volantino deve avere un obiettivo di profitto per il retailer; deve quindi essere mirato al target e calibrato nei contenuti. Per questo la diffusione deve essere inserita in una determinata finestra temporale, secondo una precisa strategia.
In un meccanismo ad ampio raggio, quando si intende mettere in primo piano determinati prodotti, retailer e brand fornitore collaborano sulla stessa linea; in genere, il volantino è solo uno degli aspetti delle loro trattative.
A volte si spuntano sconti, e spesso è il retailer a chiedere al brand determinate referenze a interessanti fasce di prezzo. Soprattutto si concordano lanci di prodotto. Per questi casi, il retailer riceve contributi di listing a volantino.
Nel rapporto commerciale fra brand fornitore e retail a volte entrano nella contrattazione richieste specifiche (focus su determinati prodotti, necessità stagionali, alta gamma, fasce di pezzo, ecc.).
Nel caso in cui il retailer utilizzi il volantino come svuota magazzino le valutazioni economiche del commerciante riguardo ai prezzi, gestite in autonomia, devono essere particolarmente attente.
Considerazioni pratiche e tecniche
I criteri di un commerciante nella scelta dei contenuti di un volantino tradizionale riguardano le priorità e lo spazio da dare alle singole categorie merceologiche. La scelta dipende dalle esigenze del punto vendita: cosa si vuole spingere per ragioni di stock e stagionalità? Riguardo ai prezzi é da valutare la marginalità; si spinge un prodotto sul volantino per venderlo di più, ma alla fine valutare i riscontri non è semplice.
Si può cercare di determinare gli incrementi di vendite rispetto alla cosiddetta "baseline", cioè le vendite che prevedibilmente ci sarebbero state senza promuovere il prodotto sul volantino. Quando questo risulta difficile si può scendere a livello di segmento di prodotto e cercare i ricostruire così l’efficacia dell’iniziativa appena conclusa.
Un mix di comunicazione online e cartacea
Come si realizza un volantino efficace nel mix di marketing e comunicazione oggi? Come agire quando il percorso di un cliente non è sempre lineare e passa dal canale di vendita fisico a quello digitale?
La formula ideale vede questo strumento nella sua versione digitale utilizzato, oltre che per incrementare le vendite online, anche come un fortissimo richiamo drive-to-store.
Sul web il volantino raggiunge i consumatori attraverso vari aggregatori, pagine social, newsletter, anche nella forma di sfogliabile simil cartaceo, ma non è mai personalizzato. Quindi per sviluppare la sua funzione drive-to-store si può affiancare alla versione di base del volantino altri formati, sempre digitali, che agiscono in prossimità dei negozi in maniera geo-personalizzata, con l’obiettivo di intercettare i consumatori in ogni momento della loro fase di acquisto e guidarli verso i punti vendita.
Il parere dei retailer specializzati
I commercianti del verde in generale sono concordi nell’esprimere pareri sulla stessa linea: i consumatori ricercano principalmente qualità e affidabilità dei prodotti; in fase di acquisto, professionalità nella consulenza.
Il web è funzionale per i meccanismi di vendita online, fungendo anche da vetrina, ma il vero percorso di vendita si concretizza sempre nel punto vendita.
«Il volantino online può essere una carta da giocare. Gli aspetti essenziali, tuttavia, si realizzano in negozio, attraverso un’organizzazione che valorizza la specializzazione dei prodotti e la presenza di un personale preparato». È quanto afferma Matteo Minelli, titolare del Centro di giardinaggio Minelli Garden, che offre tutti gli strumenti necessari per la manutenzione delle piante e del giardino. Un’offerta molto ampia, valorizzata da consigli e spunti utili al cliente curati sotto ogni aspetto.
«Il ruolo fondamentale del rivenditore - continua Minelli - è centrale per guidare l’utilizzatore al migliore impiego dei formulati. Certo anche noi abbiamo una buona vetrina in internet, ma poi il rapporto con il cliente deve essere personalizzato. Nella nostra esperienza, un aspetto positivo dei volantini riguarda soprattutto iniziative specifiche. È un discorso in parte diverso dalla semplice promozione di prodotti e si basa sulla sostanziale collaborazione con brand di fornitori di fiducia. È una sinergia efficace e dimostra risultati visibili, come tutte le iniziative che coinvolgono in modo diretto i clienti».
Una testimonianza che conferma l’utilità di un meccanismo complementare fra comunicazione digitale e rapporto diretto con il cliente nel punto vendita dove veramente si conclude il percorso e si gioca la partita.
Risposte dai volantini
Fra le funzioni dei volantini c'è quella di documentare situazioni e dati specifici di marketing. Da analisi di mercato su volantini promozionali emergono spunti interessanti. Ad esempio QBerg, un istituto di ricerche di mercato che monitora dal punto di vista qualitativo e quantitativo le promozioni a volantino, esposizione a scaffale e attività del mondo digitale attraverso i siti di e-commerce e le newsletter, ha dato una risposta alla domanda: qual è il rapporto tra il prezzo medio sui volantini promozionali del pet food e il reddito pro capite delle province italiane?
Pet food: a Prato e Trieste i prezzi più alti sui volantini promozionali
L’indagine diffusa nel mese di giugno mostra che nei primi cinque mesi del 2024 la provincia che ha registrato il prezzo medio più alto per il dog food è stata Prato, con 10,84 euro al kg.
All’ultimo posto si trova invece Vibo Valentia con 4,47 euro. QBerg ha anche incrociato i dati dei volantini delle singole province con il reddito pro capite registrato dal Ministero dell’economia e finanza.
Dall’analisi di questi dati è possibile sottolineare ad esempio che la provincia di Milano, che ha un reddito pro capite di 21mila euro, presenta promozioni allineate con piazze che hanno un potere di spesa molto più basso.
Per quanto riguarda il cibo per gatti, gli estremi sono rappresentati da Trieste e ancora, con i prezzi più bassi, Vibo Valentia. Per la prima si registra un prezzo medio di 12,29 euro al kg e per la seconda 5,63 euro.
