Ci sono negozi e garden di tutte le dimensioni, con collocazioni molto differenti, e questo comporta altrettante variabili per quanto riguarda insegne, ingressi e vetrine. Il primo impatto è legato alla collocazione del punto vendita.
Alcune attività si affacciano su strade pedonali, altre sono posizionate su vie ad alto scorrimento di auto dove è difficile perfino una sosta, alcune competono con centri commerciali e si aprono su veri e propri piazzali.
Anche le insegne e l’organizzazione degli spazi di accesso devono essere organizzati, nel rispetto delle norme vigenti, in linea con le caratteristiche del punto vendita, in particolare della logistica.Tutto ciò rappresenta un aspetto che integra le altre scelte (arredamento, estetica, grafica, ecc). nella presentazione di un’attività agli occhi del cliente.
Ad esempio, nel Nord Europa e in Inghilterra ci sono garden center di grandi dimensioni ed eccezionale impatto visivo. Nel caso del Barton Grange di Preston, in Inghilterra, l’accesso stradale è indicato da un totem segnaletico molto ben evidenziato, è stata creata un’apposita rotatoria sulla strada principale per l’ingresso in sicurezza, ed ottenuta una fermata per autobus della linea urbana dedicata al garden. All’interno del parcheggio è presente uno spazio per eventuali pullman di comitive di visitatori.
Si tratta di un caso davvero particolare, dato che addirittura il parco esterno ospita anche un porto privato sul fiume Brock. Oltrepassato l’ingresso principale, la struttura presenta una ricca offerta di verde e fiori presentata con molta cura.
A Barton Grange dicono che le cose non vanno mai fatte a metà. Per garantire bellezza e salute alle piante è stata realizzata un’area luminosa in tutte le stagioni , anche grazie ad un tetto che si può aprire e chiudere a seconda del tempo.
L’attenzione al cliente e agli aspetti decorativi restano sempre al centro di tutto, per questo amano creare spettacolari vetrine per i loro clienti, in particolare nel periodo natalizio e offrono tutto l’anno un’amplissima scelta di oggettistica.
Negozi in zone meno favorevoli
Al polo opposto, ci sono punti vendita quasi nascosti in città, o in zone frequentate per negozi e attività di tutt’altro genere. Si tratta di una realtà molto più diffusa, in cui farsi notare, e poi far dimenticare quello che c’è all’esterno, è già in partenza una sfida. Ogni negozio deve affrontarla a modo suo, qualunque siano le dimensioni e il contesto.
Come affrontare in modo efficace il problema di presentare un’oasi verde in ambientazioni poco favorevoli? Prendiamo il caso di un garden center situato in città, con una collocazione di scarso impatto perché senza ampi spazi, o affacciato su vie trafficate o frequentate da un’utenza abituata a negozi di altri settori di consumi, ecc.
L’ingresso, proprio perché non visibile a distanza, dovrà essere ben segnalato all’esterno, in modo molto personale. Per l’interno ci sono requisiti di base standard: l’offerta merceologica dovrà essere varia e completa, tale da offrire un’ampia scelta di piante di ogni tipo, tradizionali, esotiche, rampicanti o decorative, piccole e grandi anche per chi vive in città. Una scelta merceologica basata sulle potenziali necessità dell’utenza. Ovviamente si troverà anche tutto il necessario per il giardinaggio, vasi, terreni e concimi, per chi ha il pollice verde.
Quello che però deve caratterizzare in questi casi il punto vendita è soprattutto una spiccata personalizzazione.
Ogni negozio deve avere una particolare fisionomia, caratteristiche tali da distinguerlo e far vivere al cliente la visita come un’esperienza. Le modalità possono essere varie, e messe a punto in base agli spazi e a spunti creativi di vario genere, sempre però tenendo conto un criterio fondamentale: quale sarà la percezione vissuta dal visitatore durante la visita.
Dal punto di vista logistico, è opportuno che la superficie del punto vendita non presenti lunghi e prevedibili corridoi con merce esposta. Il punto di forza di un negozio , anche se non è molto ampio, può diventare una suddivisione per aree di diverso interesse, fatto che suscita la curiosità di andare in avanscoperta in tutti i settori.
Gli esempi possono essere vari. Ci sono garden cittadini al cui interno la gradevole somma dei profumi e degli odori delle singole piante è inebriante, tale da far dimenticare in pochi minuti il rumore e il contesto all'esterno.
In altri casi la cura dei percorsi può essere studiata con grande cura per i dettagli, con risultati estetici di forte impatto.
In tutto ciò naturalmente è importante la cura con cui gli addetti alle vendita seguono il cliente che non corre il rischio di “disperdere l’attenzione” né perdere tempo negli spazi di un punto vendita che lo incuriosisce in modo vario ma non lo indirizza in modo preciso.
In conclusione, l’ impostazione dell’ingresso e la gestione degli spazi deve essere concepita in modo non solo razionale ma anche molto gradevole, ottenendo l’effetto di allontanare dal contesto esterno il cliente, la cui impressione, in linea con l’input iniziale sarà che “Durante il periodo della visita ci si dimentica di essere in una strada trafficata!”.
In ogni caso la gestione dell’ingresso, ben segnalato, e quella dell’interno, strutturata in aree articolate in modo molto personale, rappresentano fattori identificativi molto forti verso l’obiettivo centrale di tutti gli interventi, la vendita.
L'articolo completo sarà pubblicato su AgriCommercio e garden center n. 1 - 2018.
