Cross selling e fedeltà del cliente

La vendita allo stesso cliente di prodotti che appartengono a diverse tipologie si può definire con il termine cross selling. Nella traduzione letterale significa vendita incrociata e si riferisce alla vendita di un prodotto o servizio in più rispetto a quanto richiesto dal cliente, dopo aver consolidato e confermato la vendita del primo. Questa strategia, nata come tecnica di marketing per estendere la fidelizzazione del cliente, si è sviluppata soprattutto in alcuni ambiti. In particolare, banche e assicurazioni hanno verificato per prime che è molto più semplice vendere un nuovo prodotto o servizio ad un cliente già acquisito, con il quale esiste già un rapporto di fiducia. Fra i vantaggi economici sono rilevanti quelli legati in modo diretto ai costi. Conquistare nuovi clienti, infatti, ha un costo molto elevato, sia in termini di spesa per attuare specifiche strategie, sia in termini di impegno ed energie del personale. Anche i marchi automobilistici hanno spesso accompagnato l’acquisto di un auto con omaggi interessanti (un’assicurazione o un certo quantitativo di carburante, ecc.), collegati come strumenti o servizi all’acquisto principale effettuato dal cliente. La cosa si è poi estesa ad altri ambiti, a prima vista più specializzati come centri di estetica, parrucchiere, para farmacie, farmacie ecc.

Cross selling o varietà?

A prima vista può essere interpretata come un’applicazione di cross selling anche la proposta merceologica diversificata all’interno di un garden o di punto vendita articolato in aree ben definite, là dove sono presenti comparti con un’offerta di prodotti specifici zone destinate a servizi ben definiti.

In pratica però questione non è così semplice. La varietà dell’offerta non è garanzia di successo nella vendita, senza una valutazione attenta delle scelte merceologiche e delle modalità di presentazione. La strategia non funziona, ad esempio, se il cross selling è un fattore casuale, lasciato alla gestione improvvisata del cliente o alla generica volontà di collaboratori non preparati in modo specifico. In realtà all’interno del negozio deve esserci un percorso razionale di offerta dei prodotti, studiato, caso per caso, sulla tipologia del punto vendita. Se si vuole agganciare la vendita di un prodotto a quella di un altro, bisogna curare il passaggio, innanzitutto in base ad alcuni criteri generali.

Un possibile percorso

In generale si dice che il cross selling può essere utilizzato in due direzioni:

- per il miglioramento della fidelizzazione del cliente (strategia di lungo periodo),

- per l’aumento della profittabilità immediata (tattica di breve periodo).

Da questo punto di vista è chiaro che le strategie che tendono alla fidelizzazione del cliente sono preferibili per un’attività commerciale che rispetto alla grande distribuzione ha il suo punto di forza nella specializzazione e nella consulenza tecnica. Tratteremo qui in particolare delle strategie con obiettivi sul lungo periodo, anche se non sembra utile, tuttavia, valutare i due aspetti come una drastica alternativa.

La fidelizzazione del cliente, infatti, è fonte in ogni caso di un aumento del guadagno, perché è indubbio che i clienti fidelizzati comportano un incremento delle entrate. Inoltre va sottolineato che la fidelizzazione del cliente è la modalità più corretta e professionale per gestire un business redditizio.

In ogni caso, quindi, si tratta di chiarire come si può attuare un cross selling che funziona bene.

Fidelizzazione del cliente

Per fidelizzare un cliente bisogna fare in modo che questi non sia soddisfatto solo al momento dell’acquisto, ma che anche in seguito, e che dopo settimane o mesi, si ricordi proprio del nostro negozio, quando deve fare acquisti. Inoltre dovrebbe a sua volta consigliarlo ad amici e conoscenti.

Gli elementi base della fidelizzazione, in sintesi, sono:

• un ragionamento condiviso con il cliente, del genere: “io ti offro un vantaggio- il tuo vantaggio è positivo anche per me”;
• cura nel rapporto, sulla base di professionalità e personalizzazione dell’offerta,
• competenza tecnico-agronomica, indispensabile per la qualità nella consulenza.

Il cross selling è una strategia di marketing valida per ogni tipo di negozio, se strutturata in modo personalizzato.

Ecco, a titolo indicativo, alcuni esempi mirati su prodotti per il verde.

Tre esempi

1) Offerta di un prodotto correlato a quello richiesto dal cliente

Attorno a un ciclamino possono ruotare molte proposte, dal terriccio specifico per piante acidofile per rinvasare i bulbi, a concimi specifici (di vario formato, liquidi, sassolini ecc.), biostimolanti.

Il discorso è lo stesso per l’orto.

Per una pianta diffusa come il pomodoro, un fertilizzante azotato è opportuno per concimare il terreno prima dell’impianto, formulati a elevato titolo di potassio favoriscono la maturazione e la colorazione delle bacche, un nutrimento biostimolante migliora la qualità dei frutti, un prodotto a base di alghe marine migliora la dimensione e il sapore dei frutti.

Gli esempi possono essere infiniti.

2) Vendita di prodotti di supporto collegato ad una patologia principale

Una camelia può essere in cattive condizioni per problematiche varie che si aggiungono a una causa principale. L’esperto può trovarsi nella condizione di consigliare, oltre ad un trattamento anticrittogamico, al centro dell’interesse prioritario del cliente, altri prodotti, dopo aver individuato, ad esempio, danni riconducibili a stress ambientali e nutrizionali che si aggiungono alla malattia principale. Alcune foglie possono essere sbiadite per clorosi ferrica, o per mancato o errato apporto di concimi specifici. Risultano quindi utili consigli su un’idonea concimazione e terriccio, oltre ad informazioni su altri fattori negativi quali esposizione a temperature o ombreggiamento inadeguato, carenza idrica ecc. Questa modalità sembra risultare la più efficace per fidelizzare i clienti. Anche in questa direzione si possono elaborare moltissime proposte d’acquisto.

3) Offrire prodotti o servizi variamente correlati alla prima vendita

Le offerte di prodotti e servizi possono riguardare, ad esempio, un lucidante per le foglie della pianta verde, oggettistica a tema in occasione di festività e ricorrenze, corsi, oppure servizi accurati e personalizzati di consegna, ecc.

Per elaborare una strategia di cross selling bisogna:

• conoscere molto bene i prodotti da consigliare e saperli valorizzare,
• saper identificare i bisogni e le richieste, anche non espresse, del cliente,
• non imporre nulla con insistenza, piuttosto dare consigli utili che di fatto completano la vendita,
• preparare dei pacchetti di proposte interessanti per il proprio target; per mettere a punto proposte efficaci sono utili varie forme di sondaggio, dai questionari alle semplici domande per conoscere le esigenze dei singoli clienti, ecc.,
• promuovere i “pacchetti” di proposte con adeguata pubblicità; un’ottima strategia può essere quella di crearsi una lista di clienti iscritti alla newsletter del negozio e inviare periodicamente degli aggiornamenti.

Da tutti questi aspetti emerge che il cross selling è una tecnica che richiede attenzione, ma è indubbio che può portare vantaggi considerevoli.

L’articolo completo è pubblicato su AgriCommercio & Garden Center n. 6/2016

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