Al giorno d’oggi, mentre le vendite e-commerce tendono ad aumentare, è sempre più importante che il negozio fisico riesca a valorizzare le sue posizioni di vantaggio rispetto all’esperienza di acquisto online.
La competizione si svolge su vari fronti e in questo quadro le rivendite agrarie e i garden center si tengono aggiornati tra l’altro sulle manovre della grande distribuzione. Prendere atto della situazione e analizzarla offre spunti utili a contrastare l’avanzare delle catene.
Marketing per il pet
Sta crescendo la rete retail sul territorio italiano di Arcaplanet, un leader nel settore dei prodotti per Pet, con l’apertura di oltre 520 punti vendita e un nuovo piano di espansione. È previsto anche un incremento delle offerte omnichannel e il lancio di una nuova app con servizi. Con l’integrazione della catena Maxi Zoo il Gruppo contava già 500 pet store, una piattaforma di vendita online e un totale di 2.750 dipendenti e due milioni di clienti.
L’apertura del nuovo store di Palermo è stata valorizzata con un evento che ha coinvolto clienti, personaggi dei social, fra cui l’attrice Maria Grazia Cucinotta. In tutti gli store siciliani quel giorno è stato applicato uno sconto extra del 30%.
In tutto ciò colpiscono subito i grandi numeri, ma quali considerazioni sono utili di fronte a una situazione di cui è realistico prendere atto?
Alcune osservazioni sulla strategia possono essere costruttive. Innanzi tutto si nota la forza della comunicazione, sempre in primo piano, in generale a tutti i livelli. Qualunque sia l’ambito di azione deve essere il più accurata e ampia possibile, coinvolgendo i clienti con iniziative di richiamo mirate al target, con promozioni, sconti, ecc. a sottolineare l’eccezionalità dell’occasione.
L’annuncio dell’operazione ha un altro aspetto interessante. Questo store è frutto della riconversione di punti vendita di un altro settore, la catena Max Casa. In questo e altri store in Sicilia è rimasto in organico personale già impiegato all’interno della catena Max Casa, che frequenterà un corso formativo. Questo é necessario perché chi interagisce con il cliente possa offrire, oltre a prodotti, anche un servizio adatto.
L’importanza della consulenza e della formazione tecnica del personale, infatti, è stata sottolineata da commercianti e clienti in tutte le esperienze descritte nei precedenti interventi. I clienti riconoscono per primi le qualità del commerciante e dei suoi collaboratori, disinvolti e sicuri nel mostrare un’approfondita conoscenza di tutti i prodotti e delle merceologie presenti in negozio. La conferma dell’esigenza di un rivenditore veramente specializzato è stata ricorrente in tutte le testimonianze di clienti fino a oggi riportate.
Ci hanno detto, in sintesi, «che il negoziante non deve essere un semplice distributore di prodotti. Le esigenze dei clienti sono tante e diverse e il commerciante deve avere una buona conoscenza di tutti gli aspetti più importanti. Insomma, deve essere molto preparato».
Valorizzare il negozio sul fronte del verde
La professionalità in Garden Center e rivendite agrarie
I commercianti del retail per il mercato del verde operano in una situazione molto complessa anche per il carico di impegni amministrativi, normativi, gestionali della loro attività. Devono soprattutto essere sempre più specializzati e aggiornati dal punto di vista agronomico e sui vari aspetti merceologici delle tante tipologie di prodotti.
In questo quadro:
- come garantire in più un adeguato livello di preparazione per tutto il personale in negozio?
- Quali supporti sono efficaci, di fronte ai tanti impegni di chi gestisce un’attività?
Una risposta precisa arriva dal report di un’esperienza nei fatti molto positiva.
Strategie di un garden al passo con i tempi. Sviluppo e collaborazioni
Il livello di qualità di Punto Verde srl di Melchiori è frutto di una lunga esperienza. Il fondatore, Giuseppe Melchiori dopo l’attività in grandi vivai del Lago di Garda, é stato per oltre 30 anni capo dei giardinieri delle Ville Pontificie a Castel Gandolfo. Il figlio, Fabio Melchiori, perito agrario, oggi gestisce una realtà moderna, dinamica e al passo con i tempi.
«Il Garden è un punto di riferimento per tutta la provincia di Roma, fresco, dinamico e sempre in evoluzione per seguire i clienti in tutti gli aspetti, con l’offerta di ottimi prodotti e consulenze, e attraverso corsi, incontri, eventi» afferma Paola Di Bernardini che si occupa in particolare di aspetti commerciali, assieme a 10 membri di un team molto affiatato di collaboratori delle squadre interne ed esterne.
La responsabile spiega: «Offriamo una gamma completa di prodotti e accessori, siamo sempre alla ricerca di novità, disponibili per consigliare nella scelta delle piante e per preventivi personalizzati per realizzare aree esterne ed interne. In particolare, garantiamo nel garden un’ampia scelta dei migliori prodotti e un ottimo servizio di consulenza».
Ma come si è passati dalla coltivazione delle piante e realizzazione dei giardini all’apertura del garden di oggi con un servizio specializzato in un’offerta a 360°?
«Fra i tanti aspetti professionali, è molto importante la collaborazione con marchi di fornitori che abbiamo selezionato con l’esperienza diretta. Oltre che con la qualità dei prodotti, ci affiancano con un servizio di consulenza molto qualificato da vari punti di vista, agronomico e commerciale».
In pratica in cosa consiste?
«Penso, ad esempio, alle giornate organizzate per offrire ai clienti corsi gratuiti per imparare l’arte del gardening insieme ai nostri esperti, con suggerimenti pratici dal punto di vista agronomico con l’enorme vantaggio di poter chiedere consigli specifici a professionisti in queste e tante altre occasioni.»
«Soprattutto è importante l’organizzazione di periodiche sessioni di formazione e aggiornamento per gli operatori addetti al punto vendita. Questo aspetto è essenziale ed è un grande supporto essere affiancati in un aspetto così impegnativo. La nostra principale azienda di riferimento ci affianca con esperti nell’aggiornamento di merchandising nell’allestimento dell’esposizione interna anche di scaffali e display».
Il ruolo di oggi dei “rappresentanti” e “consulenti tecnici”. Il Green Advisor
I rivenditori attivi con soddisfazione sul mercato dicono tutti che oggi è necessario collaborare con marchi in prima linea. Espongono un lungo elenco di motivazioni, che parte dalla qualità dei prodotti e dalla sicurezza negli aspetti strettamente commerciali per toccare una grande varietà di altri motivi.
Ci hanno detto che non si tratta più di avere a che fare con agenti di commercio, rappresentanti, generici “consulenti tecnici” che una volta passavano a scadenze periodiche imprecisate, spesso non ottimali. Oggi chi rappresenta in negozio il marchio di un fornitore è un partner che collabora in molti modi:
- aggiornamento sui prodotti,
- conoscenze tecniche,
- input di marketing per la programmazione e il rifornimento del magazzino,
- interventi agronomici specifici, là dove occorre, come analisi dei terreni, supporti formativi per il personale e i clienti ecc.
Per mettere a fuoco una figura professionale così complessa e utile ai commercianti, abbiamo parlato con uno di loro, impegnato nel gestire in modo diretto il rapporto con i clienti, per capire in cosa consista il suo contributo, approfondendo in particolare in alcuni aspetti.
Alla base, una premessa: «La vendita in negozio è una strategia articolata che comprende l’impostazione del percorso, l’allestimento degli spazi e degli espositori, organizzati in modo da esaltare le qualità dei prodotti e razionalizzarne la disponibilità. Se i vari passaggi sono rispettati, l’esposizione sul display supera il limite della semplice struttura fisica e diventa un punto di efficace relazione tra il prodotto e il cliente» spiega Danilo Petrini Rossi, Green Advisor Cifo.
Ma come e dove collocare le referenze, ormai numerosissime in ogni punto vendita?
«L’esperienza mostra che non esistono soluzioni semplicistiche che portano direttamente al gesto di scelta allo scaffale. Ogni commerciante organizza la sua offerta prima di tutto sulla base delle caratteristiche del negozio.»
«Poi è molto importante che il suo fornitore di fiducia gli metta a disposizione, oltre a prodotti di qualità, anche un adeguato servizio di consulenza e formazione tecnica. Per valorizzare questo aspetto è fondamentale il rapporto diretto in negozio, per intervenire con efficacia anche in aspetti pratici che arrivano fino alla sistemazione dello scaffale. Per realizzare in modo ottimale questo supporto al punto vendita é stata creata la figura professionale del Green Advisor».
Quali sono i suoi compiti?
«In generale, tra l’altro, siamo a disposizione dei punti vendita per fare dei corsi di formazione mirati agli addetti interni, responsabili e personale, e ai clienti. In questo caso si favorisce, grazie a una serie di attività, l’incontro tra prodotto e consumatore, dando al prodotto un ruolo attivo di vendita attraverso la sua presentazione e la sua contestualizzazione».
In pratica, come avviene l’ottimizzazione del visual merchandising?
«Nel punto vendita il lineare e i pallbox contribuiscono, insieme, a indirizzare i clienti verso i prodotti, esposti senza ostacolare la visuale tra di loro, con la finalità di comunicare sempre con messaggi chiari, trasferendo all’interlocutore il corretto posizionamento del prodotto e facilitandone la scelta. In pratica siamo a disposizione dei punti vendita anche per allestire e mantenere in ordine il display.»
«L’esigenza è generale, per questo le nuove figure create a supporto del punto vendita risultano in un team di lavoro composto da persone giovani, esperte e formate, presenti su tutto il territorio nazionale».
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Esporre bene fa vendere meglio
«Una presentazione più razionale – afferma Danilo Petrini Rossi di Cifo -, oltre a facilitare la rotazione dei prodotti, valorizza la percezione del marchio e l’esperienza in negozio del cliente. Il servizio è il punto di forza rispetto all’offerta impersonale nella vendita della grande distribuzione e al commerciante conviene impegnarsi nel valorizzare al massimo tutti i prodotti esposti.»
«Le tecniche di Visual Merchandising per un corretto uso del display all’interno del punto vendita oggi sono notevolmente evolute e ci sono linee guida per impostare questi strumenti comunicativi nel modo più pratico ed efficace.»
«Mentre le vendite e-commerce aumentano, è importante che il negozio fisico sfrutti anche l’impatto estetico e le emozioni suscitate».
Sul prossimo numero di AgriCommercio & Garden Retail pubblicheremo un articolo di approfondimento sul Visual Merchandising.
