Empatia in negozio. Cosa pensa e sente il cliente

Nel marketing e negli studi sulle relazioni commerciali si parla sempre più spesso di empatia. Di fatto l’applicazione di nuove conoscenze in questo campo sta coinvolgendo ambiti anche molto diversi fra loro, in cui la comunicazione ha comunque un ruolo importante.

Ma cos’è l’empatia? Le neuroscienze spiegano che la capacità di immedesimarci negli altri è dovuta a neuroni a specchio e hanno chiarito quali basi biologiche e cerebrali danno la possibilità di capire cosa l’altro fa, perché lo fa e cosa prova.

Avere la capacità di mettersi sulla stessa lunghezza d’onda con chi ci sta di fronte non significa diventare sempre disponibili, ma padroneggiare i meccanismi con cui si entra in rapporto con gli altri.

C’è grande interesse per l’empatia anche nel mondo della tecnologia. Importanti marchi automobilistici annunciano obiettivi sorprendenti che vanno molto oltre lo step del riconoscimento vocale. Di recente è stato comunicato che dal 2022 il 90% delle automobili in commercio potrà essere dotato di strumenti idonei ad interpretare oltre al tono di voce anche espressioni del volto del guidatore. Si parla di sistemi avanzatissimi, con telecamere all’interno dell’abitacolo, grazie alle quali sarà possibile riconoscere le espressioni del conducente. Anche l’illuminazione interna sarà sviluppata per assecondare lo stato d’animo di chi guida, tutto senza nemmeno dover pronunciare una parola. Fatima Vital, Marketing Automotive Director di Nuance Communications ha dichiarato: “Siamo sulla buona strada per lo sviluppo di un’auto ‘empatica”.

Ora che questo futuro non sembra neppure tanto lontano, è chiaro quanto già oggi sia importante in particolare nelle relazioni commerciali conoscere a fondo i meccanismi di interazione con gli altri, soprattutto nel rapporto con il cliente.

Tecniche classiche

Le tecniche di vendita classiche prevedono alcuni passaggi chiave che restano sostanziali punti fermi.

Il benvenuto. Il saluto è sempre fondamentale. Un semplice “buongiorno” o “buonasera”, magari accompagnati da un sorriso, o addirittura un tono cordiale sono tutt’altra cosa che un “Salve”. Quest’ultimo non è un saluto adatto ad una persona con la quale non si ha un rapporto confidenziale perché manifesta un certo intenzionale distacco e superficialità nel salutare.

L’osservazione del Cliente. Quando un potenziale cliente mette piede in negozio deve sentirsi a proprio agio e avere il tempo di guardarsi attorno. Bisogna mostrarsi disponibili verso chi entra, senza stargli addosso ma prestando la massima attenzione ad eventuali richieste dirette o indirette. Le parole chiave sono “attenzione” e “misura”.

L’avvio della comunicazione. Bisogna evitare domande che implicano una risposta chiusa cioè un Sì o un No. Domande come “La posso aiutare?” oppure “Le mostro qualcosa?” possono chiudere immediatamente la conversazione. Al contrario, domande aperte del tipo “Come la posso aiutare?” o “Come posso esserle utile?” invitano il cliente a rispondere e consentono di iniziare una conversazione.

L’ascolto delle richieste

Nel rispondere a richieste precise sono essenziali competenza tecnica e attenzione professionale. Detto questo, la fase più delicata diventa quella in cui il cliente non ha le idee chiare o peggio, le ha sbagliate. L’abilità del commerciante in questi casi sta anche nell’individuare i modi e i tempi per interagire, ad esempio nel presentare un prodotto che ritiene migliore o comunque diverso da quello richiesto. La presentazione di un’alternativa, sempre motivata con adeguate spiegazioni, risulterà rafforzata se si può mostrare la conoscenza del primo prodotto richiesto, affiancando la proposta di quello presentato in alternativa come ottimale. Il punto fondamentale, in termini di empatia, è che in ogni caso il cliente che aveva chiesto un altro prodotto non deve avere l’impressione che non si sia prestata attenzione alle sue richieste.

Le nuove prospettive

Una visione tradizionale delle tecniche di vendita, basata sul semplice buon senso, oggi non è più adeguata. Autorevolezza, parole semplici, frasi ben costruite e concise, timbro di voce sicuro sono ancora condizioni necessarie ma non più sufficienti per ottenere un risultato di comunicazione garantito.

Oggi sappiamo che l’empatia richiede anche il riconoscimento personale, emotivo, di chi si ha davanti.

Una volta il prevalente fattore di scelta di una rivendita da parte del pubblico era la prossimità. Attualmente è soltanto uno degli elementi presi in considerazione, ma non il più rilevante. Infatti oggi il cliente tende a rifiutare il ruolo di consumatore o di utente passivo e cerca di applicare propri criteri di scelta.

I fattori più rilevanti che possono influenzare la valutazione di un negozio e quindi il processo di scelta risultano tuttora:

• la competenza tecnica del commerciante,
• l’accoglienza, la gentilezza, la disponibilità,
• l’assortimento,
• l’ambiente,
• i servizi aggiuntivi,
• i prezzi.

I primi due fattori, che si rivelano fondamentali, hanno determinanti aspetti di carattere relazionale, e quindi si posizionano nell’area della comunicazione.

Per quanto riguarda il primo punto, è solo in parte tecnico. In merito alla competenza, questa è una difficoltà a cui oggi si deve assolutamente porre rimedio perché il mercato non consente una conoscenza superficiale del know-how di base. Ci sono ampi margini di indeterminatezza, invece, per quanto riguarda l’aspetto relazionale, perché non è altrettanto scontata la capacità di trasmettere con efficacia le conoscenze nel presentare le proposte alla clientela. In questa direzione in genere si può intervenire in modo costruttivo, ad esempio negli interventi nel consigliare correttamente il prodotto, nell’avviare una strategia di cross-selling, nell’ offrire servizi correlati. Tutti questi interventi vanno personalizzati dopo aver osservato con attenzione il cliente.

Accoglienza, cortesia, disponibilità: l’insieme di questi elementi è la base dell’empatia e ha un peso notevole nell’orientare nella scelta del punto vendita. Una relazione e una comunicazione efficace creano soddisfazione nel cliente e conducono alla sua fidelizzazione.

Solo ascoltando il cliente con empatia è possibile conquistare la sua fiducia e stabilire con lui un legame duraturo nel tempo, perché automaticamente vedrà il negoziante come una persona di cui fidarsi con fiducia e stima. E poiché si comprano emozioni prima che prodotti e servizi, stabilire un contatto forte ed empatico con il cliente è la prima e più efficace tecnica di vendita.

Leggi l’articolo completo del box “Informazioni e segnali comportamentali” su AgriCommercio & Garden Center n. 3/2017

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