Nella scelta d’acquisto oltre al rapporto diretto con il cliente ci sono altri fattori importanti. Sono aspetti che riguardano l’estetica del negozio, l’immediatezza della comprensione di ogni proposta, la facilità di fruizione. La disposizione di un’area e dei prodotti in essa presentati richiede attenzioni particolari che ottimizzino la scelte delle referenze e renda i prodotti comprensibili e accattivanti al consumatore attraverso i loro plus. Un’esposizione corretta non corrisponde semplicemente a un generico posizionamento sugli scaffali.
La collocazione adeguata facilita il contatto, diretto o mediato, con i prodotti, consente la vendita “subliminale” di quelli a maggior margine di guadagno, concorre a definire l’immagine dell’intero negozio, diviene elemento di distinzione dalla concorrenza.
Gli errori da evitare. È da evitare il generico posizionamento dell’assortimento disponibile sugli scaffali, magari secondo criteri di praticità per il commerciante, o subordinati a vincoli strutturali dell’arredo, o peggio ancora determinati da logiche di giacenza di magazzino. Questi aspetti sono frutto di scarsa organizzazione e portano a esiti poco costruttivi.
Aspetti generali. L’esposizione merceologica segue i criteri di una corretta comunicazione e dato che per comunicare efficacemente bisogna farlo in maniera semplice, sono utili alcuni criteri. Per prima cosa, l’ordine è in ogni caso vincente sul disordine. Questo rimanda a norme precise legate alla percezione, assolutamente valide anche nella pratica.
Ordine e allineamento delle confezioni. Le indicazioni teoriche degli esperti sulla percezione visiva in generale, valgono anche per quella specifica delle confezioni. In un’esposizione ordinata l’individuazione è più semplice e immediata, l’offerta d’acquisto è diretta.
Sugli scaffali e sul banco
Innanzitutto i prodotti sugli scaffali vanno sempre allineati sul fronte ed esposti in maniera ravvicinata tra loro. Gli spazi vuoti vanno colmati, quindi è meglio non utilizzare ripiani troppo profondi che potrebbero dare un’impressione di scarsità di prodotti e mancanza se non opportunamente riempiti.
Per questo la situazione degli scaffali va seguita con attenzione, anche giornalmente se necessario, per reintegrare l’assortimento e riempirli nuovamente. Diverso, invece il discorso per i display. Quando si espone sul banco un display box con un nuovo prodotto o di un’offerta, è preferibile togliere sempre uno o due confezioni. In questo modo il cliente non ha l’impressione di essere il primo che si fa attrarre da quell’offerta. Uno spazio vuoto nel display favorisce il gesto di prendere in mano una confezione, stimola la curiosità e la tendenza da parte del cliente a chiedere spiegazioni.
Riposizionare i prodotti. Nel collocare i prodotti, la sovrapposizione di due confezioni può essere accettata solo se ordinata, allineata e sicuramente non casuale. Vanno evitate le piramidi, o pile di confezioni con un’alternanza di prodotti alti e bassi, o di formato differente. Anche l’aspetto cromatico ha la sua importanza, e il colpo d’occhio può fare la differenza. Le etichette devono essere ben visibili nei loro elementi più interessanti: un codice a barre in evidenza non spiega nulla, non interessa nessuno e non può incrementare le vendite. Nonostante la variabilità del clima, è ovvio seguire una certa stagionalità, oltre che nella proposta dei prodotti, anche riponendo vecchi cartelli con offerte fuori tempo, promozioni scadute e vetrine con materiale non adeguato. Queste dimenticanze, indice di poca cura e attenzione, diventano messaggi negativi e rappresentano opportunità lasciate in mano alla concorrenza.
Scelta di tipologie espositive. L’assortimento merceologico offerto in negozio va presentato con criteri scelti in modo specifico dal commerciante.
Questi criteri sono legati alla tipologia della clientela, alle richieste prevalenti, all’organizzazione degli spazi, del personale, ecc. In base all’analisi di marketing e logistica del punto vendita si possono costruire diverse tipologie espositive.
L’articolo completo è pubblicato su AgriCommercio & Garden Center n. 5/2016
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