Scaffali vuoti, stop all’out-of-stock

Le reazioni del consumatore di fronte alla mancanza del prodotto cercato sono sempre negative, sia per un fenomeno continuativo sia per un’occasione promozionale. Nella pratica soprattutto è interessante sapere nel modo più preciso possibile quali sono le reazioni del consumatore e quali le conseguenze per il produttore e per il rivenditore.

Questo dato di fatto spiega l’interesse generale verso questo argomento, con una serie di analisi avviate nei canali del Largo Consumo e della Gdo e iniziative di approfondimento.

Su questi temi Gs1 Italy, un’associazione che riunisce 35 mila imprese di beni di consumo, ha proposto di recente il workshop “Scaffali vuoti e vendite perse, come migliorare?” utilizzando come strumento il barometro Ecr Osa per misurare il fenomeno e identificare dove intervenire.

Indagare il tema dell’Out-of-Stock dal punto di vista del consumatore nella sua complessità richiede indagini molto specifiche e i risultati riportati presentano aspetti molto interessanti anche per l’ambito della vendita specializzata.

Interviste e indagini su un gran numero di acquirenti infatti hanno permesso di classificare le diverse reazioni del consumatore quando non trova il prodotto cercato e hanno evidenziato le conseguenze commerciali.

In particolare Ecr Italia, in collaborazione con Ai Rai, ha messo a punto una ricerca ampia e analitica per definire l’impatto sui comportamenti d’acquisto, sulla fedeltà alla marca e al punto vendita. Lo studio ha affrontato le questioni dal punto di vista del consumatore, mappando le sue reazioni di fronte all’Out-of-Stock ,quando non trova disponibile sullo scaffale i prodotti che cerca. In sintesi, risulta che 1 su 2 è infastidito mentre il 25% dichiara di vivere un’esperienza sgradevole.

Sono tutte sensazioni negative che nel lungo periodo portano alla disaffezione alla marca e al punto vendita coinvolgendo anche i rivenditori.

Per affrontare il problema vengono proposte strategie definite Osa (Optimal shelf availability) per studiare misurare e analizzare le cause dell’out of Stock e ottimizzare la disponibilità dei prodotti a scaffale nel momento in cui il consumatore desidera comprarli.

Come intervenire

Il primo passo è misurare. Ad esempio, Ecr Italia misura ogni mese e fornisce una serie di report per famiglie di prodotti analizzando il fenomeno nella grande distribuzione.In pratica è uno strumento di misurazione continua, una base dati su cui lavorare.

Il secondo passo è scoprire le cause dell’out of stock. Il monitoraggio raccoglie e confronta i dati di stock e di venduto per referenza e punto vendita e segnala i passaggi critici e azioni di miglioramento personalizzate.

Metodologie per la misurazione. Misurare le rotture di stock a scaffale con esattezza e precisione non è semplice né immediato.

Sono state sperimentate diverse metodologie, raggruppabili in tre tipi:

Rilevazione fisica

Si verifica fisicamente la presenza sullo scaffale di ciascuna delle referenze previste nella programmazione del punto vendita. È un controllo puntuale e sicuro, permette anche di indagare in tempo reale sulle cause dell’assenza del prodotto, richiede però la disponibilità di personale addetto che esegue il controllo in modo attento e sistematico. In base a necessità, si può anche ripetere più volte al giorno, nelle fasce orarie più rappresentative.

Se la referenza risulta mancante in tutte le fasce orarie, si tratta di un OOS totale; se la referenza è mancante solo per alcuni orari, è un OOS parziale. Per ogni referenza mancante:

• si verifica se è presente nella riserva del magazzino; se presente, si controllano e verificano criteri ed orari del rifornimento a scaffale.
• si può risalire agli ultimi ordini di rifornimento per analizzarne criteri, frequenza, quantità.

In questo modo si possono individuare cause all’interno del punto vendita oppure problemi di gestione degli ordini o risalire, a monte, al produttore.

Rilevazione informatica dall’esterno

I dati sulle vendite possono essere forniti dai service provider esterni che eseguono monitoraggi per referenza, giorno, ecc. Dai dati consuntivi del venduto giornaliero si deducono le vendite. Il fatto che la referenza sia in out-of-stock, risulta per deduzione.La metodologia è indicata per referenze a vendita alta e regolare in punti vendita di grandi dimensioni.

Rilevazione informatica dall’interno

La rilevazione informatica dall’interno si basa sui dati forniti direttamente dal sistema informativo del punto vendita: giacenza, immesso e venduto giornalieri. Questo metodo intercetta tutti gli stock-out (giacenza=0) e gli overstock; permette inoltre di ricostruire il profilo delle giacenze e verificare il sincronismo degli immessi rispetto alle vendite. Tale metodologia è certa, anche se legata al ritmo ei sistemi informativi e non può distinguere se il prodotto presente è sullo scaffale o in riserva.

Osservazioni sui risultati

L’impatto sulle vendite per Distributori e per Produttori. Come in ogni sistema di monitoraggio, i valori medi (per categoria merceologica, per intervallo temporale, ecc.) sono sempre significativi anche per definire il fenomeno in generale. Per i migliorare le prestazioni, occorre individuare anche le referenze e i giorni/orari puntualmente più critici.

Visione del cliente

Qualunque sia la causa del fenomeno, l’esperienza della mancanza di prodotto a scaffale, così come gli aspetti legati alla promozione e al volantino, nella prospettiva del cliente vedono come principale responsabile il rivenditore. Infatti il livello di fastidio registrato dai clienti in relazione all’Out of Stock cresce molto se il prodotto è presente sul volantino promozionale, in misura superiore rispetto alla sola condizionale promozionale, nella quale il livello di fastidio risulta comunque significativo.

Il prodotto presente in volantino è infatti una promessa fatta ai clienti e deve essere garantita la presenza del prodotto a scaffale, altrimenti nel medio- lungo periodo è probabile che il livello di disappunto modifichi il comportamento d’acquisto dei consumatori.

Posizione del rivenditore

Dal punto di vista del rivenditore, le cause identificate indicano soprattutto l’esaurimento della scorta, non adeguata velocità nel caricamento degli scaffali e solo in parte minore responsabilità della ditta che “non ha consegnato il prodotto”.

Di fatto, se anche l’industria rischia di perdere vendite, nel lungo periodo l’impatto grava soprattutto sul rivenditore e si può tradurre in erosione della fedeltà al punto vendita e nella ricerca di alternative di spesa.

Va ricordato infatti che la disponibilità dei prodotti a scaffale per il consumatore/acquirente secondo l’assortimento programmato, continuativo o promozionale è considerato un indicatore chiave del livello di servizio al cliente.

In generale la questione è complessa e coinvolge aspetti gestionali diversi, come dimostra il fatto che l’Università tecnologica di Eindhoven ha studiato un modello per minimizzare i costi di filiera con un corretto bilanciamento fra la migliore disponibilità a scaffale e la percentuale di prodotti sprecati.

In ogni caso le ricerche nel complesso hanno pienamente confermato che non soddisfare le esigenze degli acquirenti in negozio può avere conseguenze serie per il punto vendita.

Il controllo e gli interventi per la riduzione degli Out of Stock si dimostrano quindi un investimento molto utile per conservare il parco clienti e per garantire la fedeltà al marchio e al punto vendita.

È interessante sapere con una certa precisione quali sono le reazioni del consumatore e quali le conseguenze per il rivenditore che deve fare in modo di non trovarsi impreparato

Le definizioni

OSA (Optimal Shelf Availability)

Misura e analizza le cause dell’out of stock, per garantire la disponibilità di un prodotto a scaffale nel momento in cui il consumatore desidera comprarlo.

OOS (Out-Of Stock)

Un prodotto è considerato in OOS quando un cliente non può comprarlo perché non è sullo scaffale, benché solitamente sia disponibile sugli stessi scaffali dello stesso punto vendita.

La rottura di stock può essere totale (la referenza manca tutto il giorno) o parziale (solo in alcune fasce orarie).

Barometro ECR OSA

Strumento per monitorare in modo continuativo ogni mese l’andamento delle rotture di stock nei canali della distribuzione moderna.