Una recente ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, condotta in collaborazione con la scuola di management del Politecnico di Milano e la Nielsen, ha diffuso nuovi dati che riguardano le più aggiornate tendenze fra vendite online e commercio tradizionale. I risultati dimostrano che la marea dello shopping in rete si espande, ma indicano anche che non saranno le vendite del commercio al dettaglio ad andare in crisi, quanto, piuttosto, quelle dei centri commerciali. Le previsioni sono basate su una serie di dati: in Italia ci sono 35 milioni e mezzo di utenti “multicanale” che quando si tratta di documentarsi per fare acquisti navigano in rete. In realtà fra quanti cercano informazioni sul web solo una parte effettua acquisti, circa 23 milioni di utenti, con un aumento del 12% rispetto allo scorso anno. Gli altri si limiterebbero a utilizzare internet per conoscere e vedere i prodotti, capire le loro caratteristiche, spesso per cercare il negozio dove trovarli.
La categoria di acquirenti in maggiore crescita resta quella dei Pragmatic favorevoli all'acquisto in rete solo per risparmiare tempo.
Cherry Picker e Money Saver
Lo studio individua anche varie tipologie di consumatori. Fra queste, il sottogruppo che registra la crescita più significativa, sia in termini assoluti (da 4,3 a 6,2 milioni di utenti) che percentuali (27% degli eShopper, +6,2 p.p.), è quello dei Cherry Picker, i nuovi arrivati nel panorama degli acquisti online. Sono clienti ancora legati ai negozi tradizionali, anche se disponibili a cercare possibili alternative sul web.
I “Cherry Picker” comprano specifiche categorie di prodotti e mantengono un forte legame con l’acquisto nel punto vendita. Sono prevalentemente utenti che apprezzano il rapporto diretto con il negoziante, e di fatto continuano a informarsi prevalentemente attraverso fonti tradizionali o direttamente nel punto vendita. In un’altra categoria, i “Money Saver”, utenti che comperano online solo per risparmiare, risultano ancora circa cinque milioni ma, dato interessante, sono numericamente in calo. Questo dato conferma che il fattore prezzo è sempre meno centrale. Fra le altre, la categoria in maggiore crescita resta quella dei “Pragmatic” con cinque milioni di consumatori, favorevoli all’acquisto in rete solo per risparmiare tempo.
Fra quanti cercano sul web
solo una parte effettua acquisti.
Il punto vendita “fisico”
Riguardo alle informazioni sui prodotti, per i clienti dei settori di largo consumo il punto vendita fisico riveste ancora un ruolo centrale.
Quasi sei eShopper su dieci (58%), infatti, dicono che preferiscono acquistare in negozio senza essersi prima informati online e quasi uno su tre (32%) compra nel punto vendita dopo aver fatto ricerche sul web, mentre solo il 10% preferisce acquistare online e la metà di questi dopo essersi informati in negozio. Un quadro simile emerge anche dall’analisi di settori fortemente specializzati qual è, ad esempio, quello farmaceutico (Il 58% degli eShopper privilegia l’acquisto in punto vendita fisico senza informarsi online, il 27% raccoglie informazioni sui prodotti su Internet prima dell’acquisto in negozio, mentre il 14% ha iniziato ad acquistare farmaci online, di cui metà senza aver cercato informazioni negli spazi offline).
Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità ha dichiarato che «dalla ricerca emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita e in primo luogo, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita fisico ed acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online ed acquisto in negozio fisico). Inoltre il punto vendita, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto.Perché il consumatore non è – e quindi non agisce – come un essere puramente razionale: tante scelte e decisioni di acquisto sono basate su fattori emozionali, come ben spiega la teoria del biomarketing”.
I punti chiave dell’impresa del futuro sono sostanzialmente due, la marca (che consente di non attribuire un’enfasi eccessiva al prezzo) e la conoscenza del consumatore.
RINASCITA DEI NEGOZI TRADIZIONALI
L’analisi dei dati porta a conclusioni interessanti: il commercio online è in crescita ma il suo sviluppo potrà favorire gli acquisti tradizionali mentre i rischi maggiori riguarderebbero i centri commerciali.
La nuova ondata di compratori non risulta in realtà ostile ai negozi tradizionali, quanto piuttosto alla ricerca di prodotti e servizi ad hoc, sempre più rispondenti a specifiche necessità.
Per il cliente il negozio specializzato è importante se il negoziante sa aggiungere al prodotto attenzione e competenza, senza puntare sul prezzo, battaglia impossibile da vincere senza danni economici.
Di fatto l’analisi evidenzia soprattutto rischi per la grande distribuzione e spiega, di fatto, una nuova tendenza di grandi marchi. Ad esempio sono su questa linea la scelta di Amazon di avviare negozi fisici e quella di catene come Ikea di aprire piccoli punti vendita nei centri storici. Si tratta di segnali di una tendenza in atto, in linea con il superamento del modello grandi superfici/grande assortimento a favore di negozi di prossimità, maggiormente specializzati in funzione del proprio target di riferimento.
Tutto questa spiega perché la crescita dello shopping in rete autorizza in realtà a confidare in una rinascita dei negozi tradizionali.
Leggi l’articolo completo pubblicato su AgriCommercio & Garden Center n. 8/2018
Abbonati e leggi l’edicola digitale
