Naturale e biologico oggi, nel periodo post virus, sono due parole al centro dei consumi e della pubblicità nella cosmetica. Nel marketing sta avvenendo qualcosa di molto diverso rispetto al consueto abbinamento fra le immagini di fiori e agrumi e quelle di profumi e prodotti a base di essenze vegetali.
Oggi il beauty business ha scelto di rivolgersi in modo deciso al trend del verde in base a nuove valutazioni, in un momento di crisi in cui il fatturato della cosmesi tradizionale è calato di oltre il 10%.
Innanzi tutto, i prodotti per la cura della persona che vendono di più sono quelli naturali e biologici, equi e sostenibili. Inoltre il settore del verde, contrariamente a quello della cosmetica tradizionale, è in costante ascesa. Le spinte motivazionali per la clientela in questo periodo infatti sono state e sono tante. Mentre la cura di terrazze, balconi o semplici piante da interno rendeva più serene le giornate difficili di tante persone, la scienza spiegava anche a livello divulgativo come e perché i principi attivi delle piante aiutino a ridurre lo stress e attivare le risposte immunitarie. Su queste basi, anche sul piano dei consumi si è rafforzato in modo naturale l’abbinamento tra cosmetica e mondo del verde. Indagini di mercato confermano che il trend dei consumi di prodotti naturali per la casa e la persona, in tutti i canali, segnala un incremento legato alla particolarità del periodo.
Novità e tradizione
Il mercato della cosmetica è molto frammentato, suddiviso in due segmenti principali: prodotti di fascia premium (posizionamento più elevato) e prodotti mass (con fasce di prezzo più basse). Oggi però all’interno del settore molte imprese per differenziarsi stanno attuando nuove politiche trasversali di marketing. Al centro di queste strategie c’è anche la biocosmesi.
Questa risponde a nuove esigenze legate all’ambiente e alla cura della persona offrendo prodotti percepiti dal consumatore come più sani e naturali. Gli ingredienti di questi prodotti sono in genere almeno al 95% di origine vegetale, provengono da agricolture biologiche, senza derivati dal petrolio, non sono testati su animali. Molte aziende quindi puntano oltre che sugli aspetti tradizionali anche su questo nuovo concept alla base del prodotto. Cosa premia il mercato? Soprattutto i prodotti senza siliconi, parabeni, tensioattivi, solfati e petrolati.
Canali di vendita
La crisi spinge i consumatori ad acquistare prodotti bio per la bellezza e la cura della persona in canali diversi. Fino a qualche anno fa le aziende di questo settore distribuivano i prodotti solo attraverso strutture specializzate nel bio. Oggi la situazione è cambiata, e lo dimostra il fatto che anche marchi specializzati si trovano anche nelle corsie di alcune insegne della GD. In aggiunta ai canali tradizionali (profumeria, farmacie, erboristeria, grande distribuzione, vendita porta a porta) si verifica anche l’offerta via internet.
A prima vista quindi la proposta del bio sembra tendere verso un tipo di mercato sempre più indifferenziato. Nella pratica, però, di fatto il consumatore di questo target è attento ed esigente, spesso molto preparato. Agisce spinto da precise motivazioni che lo portano a scegliere prodotti a base naturale non dannosi per l’ambiente e cosmetici composti in larga percentuale da ingredienti di origine naturale, più salutari. Per questo è molto selettivo e tende a orientarsi verso un punto vendita dove trova personale in grado di trovare una soluzione alle sue esigenze, in linea con dei principi e obiettivi comuni.
Le consumatrici più esperte leggono nelle etichette l’INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) cioè la lista di ingredienti di un cosmetico e cercano prodotti che escludono coloranti, oli minerali ed ingredienti derivati da animali.
In tutto ciò, il rapporto diretto è molto importante e può fare la differenza. Il target però non è solo femminile. Le ricerche di settore confermano che anche gli uomini utilizzano in misura crescente cosmetici e prodotti per la cura del corpo e della persona.
Opportunità commerciali
Le motivazioni nella vendita di questa tipologia di prodotti sono in linea con le caratteristiche di un’attività che offre prodotti per il verde. Ed è importante considerare che la disponibilità di questo genere di referenze può rappresentare un’ulteriore opportunità commerciale. L’angolo dedicato risulterà una presenza naturale per il cliente che lo vivrà come un’area interessante e piacevole. L’aspetto esperienziale deve essere vissuto in modo emozionale, grazie a un’adeguata presentazione dell’assortimento e a una buona consulenza del personale. Il cliente deve sentirsi in un posto dove è sicuro di fare acquisti corretti, in linea con le sue esigenze di amante della natura. Per questo la formazione del personale è importante.
La gestione diretta della distribuzione di questa tipologia di referenze comporta un’organizzazione attenta all’interno degli store. In alternativa il franchising si presenta come un sistema di collaborazione che può consentire uno sviluppo rapido nella distribuzione con impegni di carattere organizzativo, gestionale ed economico contenuti e condivisi. In vari casi è dimostrato una scelta strategica vincente per affiliati che usufruiscono di un know-how già sperimentato e di un trasferimento di competenze e di aspetti di marketing utili per sviluppare al meglio questo settore. In ogni caso il percorso va affrontato con convinzione, competenza e determinazione.
Cosmetici a base naturale
Alla base dell’alleanza vincente fra natura e tecnologia c’è l’avanzamento della ricerca. Oggi i prodotti green garantiscono alta qualità perché combinano principi attivi puri in alta concentrazione e ingredienti biotecnologici avanzati. A tutti i livelli la ricerca dei marchi di qualità punta a individuare ingredienti attivi puri e formula cosmetici all’avanguardia utilizzando elementi naturali.
Sul mercato il fatto di abbinare piante e cosmetici non è nuovo. Ad esempio, già nel 1959 il brand Yves Rocher aveva introdotto questo tema nei cosmetici e oggi sviluppa progetti per la Biodiversità e la Sostenibilità Ambientale. E non si tratta solo di target alti. Anche nelle linee cosmetiche in gamme medie e basse il focus di maggiore interesse punta tutto sulle linee specialistiche naturali e green.
L’offerta di produttori nel nostro Paese è vastissima. Molte aziende mettono a disposizione linee derivate da coltivazioni locali, come estratti di semi di segale e di riso, cosmetici a base di prodotti nostrani come l’olio d’oliva, referenze senza profumo per garanzie ipoallergiche. In ogni caso, prodotti provenienti da coltivazioni esclusivamente biologiche. Tra le proposte recenti, un preparato per il rinnovo cellulare e la produzione di collagene partendo di semi dell’alfalfa, erba usata per i gatti.
Quattro esperienze di mercato
Dester Gardens di Manerba del Garda (Brescia)
Presentare una linea cosmetica bio
«Una premessa importante: prodotti e servizi devono essere di alta qualità, per una presentazione adeguata». Questo è essenziale per Chiara Dester, uno dei titolari di Dester Gardens. L’attività è iniziata come vivaio e garden con progettazione di spazi verdi, ma oggi nel punto vendita di mezzi tecnici offre anche un’interessante proposta di prodotti elaborati da piante di Aloe arborescens. Fra questi, in particolare un’apprezzata linea cosmetica.
«L’Aloe vera è coltivata in regime biologico, utilizzando conservanti naturali approvati dagli organi di certificazione per la cosmesi bio ed ecocompatibile, con sostanze rigorosamente di origine naturale eliminando tensioattivi, conservanti, emulsionanti e profumi chimici, che sono i maggiori responsabili delle reazioni allergiche, ottenendo così prodotti adatti anche alle pelli più sensibili e delicate. Il mercato risponde con una crescente richiesta e per soddisfarla abbiamo moltiplicato l’attività». Per garantire l’apprezzamento dei clienti e quindi il riscontro commerciale Il livello qualitativo dei prodotti deve essere sicuro. «Noi lo garantiamo con la certificazione biologica e progetti di ricerca con l’Università del Sacro Cuore di Piacenza e con la Mendel University di Brno». Chiara Dester sottolinea l’Importanza della qualità anche nella vendita: «La competenza e l’attenzione di chi presenta il prodotto sono fondamentali. Per questo noi oggi siamo molto più attenti e selettivi nella distribuzione».
Viridea di Cusago (Milano)
Prodotti naturali nel garden center
Viridea è presente in nove garden center in Lombardia, Piemonte e Veneto, con una gamma vastissima di concimi, terricci e sementi, piante, prodotti offerti anche attraverso l’e-commerce. Matteo Remuzzi, responsabile commerciale Viridea, precisa che per ora i cosmetici sono presenti in due punti vendita, a Montebello della Battaglia e Arese.
«Gli articoli per la cura del corpo per tutta la famiglia e un fornito reparto erboristeria integrano un vastissimo assortimento di prodotti nei settori Giardinaggio, Zoogarden e Casa&Decor. Le referenze per igiene, cura della persona e cosmetica presentano una prevalenza di prodotti biologici, a volte non certificati ma a base di essenze naturali.
«Si tratta di un ampio assortimento di creme e oli per la persona ed i capelli, bagni doccia multivitaminici, deodoranti e saponette. Fra i più richiesti, scrub per il corpo e maschere per capelli, balsami a base di agrumi, girasole e karitè. Riguardo al mercato: «Da qualche anno la richiesta è cresciuta. Alla base c’è anche l’esigenza ambientalista, un tema molto forte sia nella formulazione dei prodotti sia per quanto riguarda il packaging. Quindi offerta e richiesta vanno di pari passo in questa direzione».
Euroverdebio di Carugate (Milano)
Grande attenzione al packaging
Prodotti e cosmetici naturali integrano l’offerta tradizionale nei punti vendita di Carugate e Garbagnate Milanese di Euroverdebio. Alessandro Malegori, responsabile di Euroverdebio, spiega «Sin dall’inizio sono stati presenti prodotti naturali; negli ultimi anni però è stato ampliato il paniere e la preferenza è per le referenze di produzione 100% made in Italy».
La gamma è molto ampia: si spazia dagli oli essenziali di derivazione biodinamica, alle polveri vegetali tintorie, ai derivati erboristici, agli integratori naturali vegani e non, ai prodotti per la cosmetica non testati su animali, ai saponi, creme, shampoo e balsami.
«L’interesse dei clienti è in crescita sia da parte dei giovani sia da parte di chi vuole tutelare anche l’ambiente con prodotti poco schiumogeni e senza additivi chimici aggressivi. Le aziende produttrici studiano molto i packaging e nei canali di comunicazione oggi social e influencer raggiungono anche i più giovani e influenzano il mercato.
La clientela non è solo femminile: «Ultimamente è molto in crescita anche l’attenzione maschile a questa tipologia di prodotti, e non tralasciamo neppure i neonati». Riguardo alla preparazione degli addetti alla vendita: «È sufficiente che il personale conosca l’Inci dei prodotti e sia aggiornato sulle novità. In ogni caso gli operatori addetti alla vendita assistita hanno una cultura di base comune, legata al benessere e a un concetto di salute e di bellezza responsabile. Per completare il servizio, da noi c’è la possibilità di prenotare, gratuitamente, un personal shopper accedendo direttamente al sito».
Gambino Garden Center di San Francesco al Campo (Torino)
Le chances del franchising
Fra le esperienze di chi ha scelto l’abbinamento a un marchio in franchising, quella di Gambino Garden Center. «Un’esperienza positiva, ormai da nove anni - spiega la titolare Daniela Gambino -.Utilizzare la formula commerciale di un’azienda che trasmette la sua esperienza semplifica l’avvio e molti aspetti della gestione».
L’abbinamento con Natura sì è risultato funzionale per scelte precise relative alla cosmesi. «Su questa linea integriamo l’attività tradizionale del garden con la vendita di prodotti biologici per la cura del corpo e dei capelli e articoli da erboristeria. Questi in particolare sono presentati da personale molto qualificato». Nel garden infatti è presente come consulente Diana Esculapio, esperta di erboristeria.
Leonardo Calloni, responsabile commerciale Ecor, sottolinea: «Le scelte di distribuzione di cosmetici nei garden non sono ancora molte, ma ci sono vari aspetti positivi per le vendite, legati ai flussi stagionali di clientela. Nei periodi primaverili e natalizi in particolare si registrano aumenti decisi nelle vendite. L’ampliamento delle referenze amplia il mercato e consente di rivolgersi a un numero maggiore e a una tipologia diversificata di clienti».
Leggi l'articolo su Agricommercio e garden center n. 3/2021
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