A prima vista può sembrare poco importante, invece il retrobanco è uno degli spazi più osservati dai clienti di un negozio, quindi è un aspetto da non sottovalutare.
Non si tratta solo della parete alle spalle del banco, perché con questo termine si intendono in generale tutti gli spazi che sono visibili anche se non direttamente a disposizione dei clienti.
Di solito il retrobanco è caratterizzato da una lunga parete suddivisa in scompartimenti resi funzionali da mensole, armadi, ripiani di ogni tipo, ma in pratica spesso finisce con l’esporre alla vista dei visitatori piani di appoggio, materiali e oggetti a volte poco eleganti anche se utili allo svolgimento delle attività.
Può accadere che in base alle proprie abitudini o personali criteri di praticità si finisca con il lasciare in vista cose magari esteticamente poco gradevoli, che diventano segnali di disordine e non rappresentano un messaggio utile per la vendita.
Cosa è meglio evitare?
Innanzitutto è da evitare ogni tipo di comunicazione scritta o visuale che possa risultare datata o poco chiara: i clienti non hanno tempo e voglia di leggere o interpretare. Dato che l’obiettivo è la vendita, tutto ciò che è scritto deve essere chiaro e funzionale. L’aggiornamento, poi, è indispensabile, considerando l’effetto negativo prodotto da documentazioni, articoli o scritti con riferimenti normativi o pubblicitari superati.
È opportuno non mostrare pile di documenti e cartelle: via le calcolatrici, i documenti della contabilità, gli archivi etc. perché tutto deve dare un’idea di funzionalità nell’ottica del cliente.
In genere è meglio eliminare tutto ciò che non serve direttamente alla vendita: fotografie, quadri, riconoscimenti, statue e così via. Unica eccezione, quando il negoziante decida di puntare su qualche aspetto che ritiene possa caratterizzare in modo netto il punto vendita, (una collezione che confermi la sua specializzazione, una mostra di fotografie a tema, ecc.).
Uno step nel cross selling
Come utilizzare quindi lo spazio che risulta visibile al cliente quando si è impegnati altrove, mentre si prepara del materiale o ci si allontana per cercare un prodotto?
Bisogna considerare che chi si trova ad osservare quel luogo può farsi venire in mente che in realtà gli serviva anche un altro prodotto, visto lì in quel momento. Per questo è opportuno mettere in mostra nel retrobanco soprattutto qualcosa che si può vendere in modo semplice, sulla base di un impulso d’acquisto sviluppato in modo autonomo dal cliente, dato che in questa fase il commerciante è impegnato altrove. Perché il meccanismo funzioni bisogna eliminare tutti quegli elementi che potrebbero distogliere l’attenzione del cliente, farlo pensare troppo o disturbare la sua vista.
In pratica a questo punto il retrobanco diventa un’occasione da valorizzare per proporre altri acquisti ai clienti: uno step nel meccanismo di cross selling.
La cosa è talmente importante che in ambito di e-commerce è stata definita con formule come “Ti potrebbe servire anche…” o “Gli altri clienti hanno acquistato anche…”
È evidente che, a costo di impiegare un po’ di tempo, magari rivoluzionando l’impostazione abituale, conviene riorganizzare e sfruttare il retrobanco.
Cosa è meglio mettere in mostra
La cosa più semplice è esporre prodotti generici che attirano il consumatore perché rappresentano una soluzione immediata ad esigenze generali facilmente identificabili da qualsiasi cliente. Si può ottimizzare la scelta esponendo prodotti in base alla stagione, oppure cambiandoli in prossimità delle festività, come il Natale, San Valentino e così via. La tempestività nella rotazione naturalmente è essenziale.
I clienti devono capire subito a cosa servono questi prodotti, perciò è meglio dividerli per genere. Per esempio, non mescolando concimi con prodotti di altre linee. Per il resto, le regole sono quelle note della composizione del display degli scaffali.
In base allo spazio, anche alle spalle del banco, è utile suddividere nettamente i settori identificati in base alla funzione, caratterizzandoli anche per colore. Se possibile, è utile indicare il loro riferimento con una scritta chiara e ben visibile. All’interno di ogni raggruppamento, i prodotti esposti vanno avvicinati in base al loro colore e alla forma.
Nell’esposizione ciò che interessa maggiormente evidenziare va posto all’altezza dello sguardo del cliente. È dimostrato che i prodotti che si trovano ad un metro e mezzo da terra, più o meno ad altezza d'occhio per la maggior parte delle persone, sono quelli in cui si posa più facilmente l'attenzione.
Per gli spazi ridotti sul banco oggi esistono tanti visual merchandiser specializzati nel settore del marketing del verde studiati apposta per mettere in evidenza i prodotti giusti.
Com’è facile capire, non si tratta solo di scelte estetiche, ma di aspetti di marketing, perché ogni angolo deve essere finalizzato alla vendita e qualsiasi prodotto presente in negozio deve rappresentare una potenziale proposta commerciale.
