Vendere meglio con emozioni e “metaprogrammi”

Empatia è stata confermata la parola d’ordine 2017 dall’autorevole rivista di marketing AdAge, in quanto eccezionale strumento   per chi comunica, produce e vende. Vendere con empatia è possibile se si ha la capacità di “mettersi sulla stessa lunghezza d’onda” con il cliente.

La Harward Business Review ha scritto che il meccanismo funziona perché la capacità di risvegliare emozioni stabilisce un legame, rafforza la fiducia e contribuisce in modo determinante ad alzare il livello dei profitti. Lo ha dimostrato pubblicando i dati di un’analisi che ha messo in relazione gli investimenti di brand centrati sul coinvolgimento emozionale e i fatturati: «Chi si è impegnato di più è cresciuto sul mercato in termini di valore assoluto più del doppio rispetto agli altri».

In pubblicità l’emozione funziona da sempre ma oggi, in un mercato che offre infinite possibilità di scelta ai consumatori, stabilire una connessione su questo piano in varie fasi della vendita risulta il modo più efficace per coinvolgere e fidelizzare i clienti. Il suo utilizzo però richiede attenzione e una certa professionalità perché si tratta di calibrare in modo corretto la capacità di comprendere e sfruttare le emozioni altrui per ottenere uno scopo.

A questo proposito Silvio Meazza di M&c Saatchi ha affermato che «l’empatia acceca. Quan­do un marchio riesce a consegnare il messaggio giusto al momento giusto sul mezzo giusto, e a mantenerlo nel tem­po, la fiducia che la gente gli concede è quasi totale. È come un amore. Al terzo iPhone che si rompe, la maggior parte della gente acquista il quarto. Quando invece il frullatore smette di funzionare va in negozio e cambia marca. Queste adesioni incondizionate accadono perché la maggior parte delle persone, accalappiata per la “pancia”, smette di pensare». Quali sono quindi i limiti e le modalità giuste?  Sta alla professionalità del venditore procedere in modo corretto, perché quello che emoziona non porta con sé necessariamente un valore positivo.

ATTENZIONE AI PASSI FALSI

Falsità o inesattezze, ad esempio, non dovrebbero per principio essere mai ammesse. Non è opportuno dire sempre che il prodotto che vogliamo vendere è unico e imbattibile, dato che c’è troppa offerta perché questo corrisponda sempre al vero, mentre è lecito rassicurare sull’efficacia di quanto stiamo proponendo, accompagnandolo con un sorriso, parole semplici e coinvolgenti, pensieri positivi che diano fiducia e serenità a chi si è rivolto a noi perché evidentemente aveva un problema. In pratica si può considerare corretto che la comunicazione nella vendita valorizzi certi momenti o linguaggi quando esiste un patto di fondo condiviso tra il commerciante e il cliente.

Di fatto l’empatia che funziona nel 2017 non è centrata su emozioni veloci e superficiali, perché tutto quello che ruota intorno alla fiducia in un marchio, un negozio, un venditore, è basato in ogni fase sulla comprensione e l’ascolto del consumatore, dalla creazione di un prodotto alla sua vendita. Nessun momento rappresenta un episodio sporadico, ma è l’inizio di una relazione diretta con il cliente che deve durare nel tempo senza mai deludere: né a livello di prodotti, né di servi­zi, né di comportamenti.

Nelle argomentazioni di vendita non si punta solo su consigli tecnici, o frasi ad effetto, ma piuttosto su quelle che sono state scelte come “tematiche centrali rilevanti” cioè caratteristiche positive del punto vendita, anche in termini emotivi e relazionali, tali da connotarlo in un modo deciso. Si tratta di un mix molto personale perché le vibrazioni emozionali funzionano solo se il commerciante ha la credibilità e la professionalità per padroneggiare con sicurezza anche questi aspetti del rapporto.

L’interesse è stato dimostrato dal forte riscontro all’intervento di Colleen Stanley, della Ted Conference e autrice di Vendere di più con l’intelligen­za emotiva, al convegno di Performance Strategies a Milano. Non si tratta di una tendenza solo italiana, dato che i seminari e i corsi per sviluppare competenze empatiche hanno un enorme sviluppo in America, dove sono frequentati dal 20% dei marketing manager e addirittura, secondo Development Dimensions International, uno dei più grandi agenti di risorse umane negli Stati Uniti, saran­no il 40% entro il 2019. Tutto questo per un commerciante ha un certo rilievo, perché chi gestisce un punto vendita è un imprenditore a cui oggi sono richieste competenze e qualità di manager.

NUOVI STRUMENTI, I METAPROGRAMMI

La Pnl, programmazione neuro linguistica, ha definito i metaprogrammi come schemi di pensiero, programmi interni che ogni persona utilizza (spesso a livello non consapevole) per decidere verso cosa e in che modo muoversi, mappe dei criteri di scelta, percorsi attraverso cui una persona decide come agire. In pratica questi schemi sono quelli che indirizzano le nostre scelte, le nostre strategie, i nostri comportamenti e creano le abitudini.

Sono stati codificati molti tipi di metaprogrammi e fra questi ce n’è uno particolarmente importante nella vendita, perchè permette di comprendere meglio e motivare il cliente: il metaprogramma procedure o opzioni.

Chi privilegia la funzione procedure segue in genere un percorso già tracciato e sperimentato, e ogni volta che è costretto dalle situazioni a fare qualcosa di nuovo si sente insicuro, vive male i cambiamenti, con malumore, a volte addirittura con un generico uno stato d’ansia.

Chi utilizza di preferenza la modalità opzioni invece è tendenzialmente un innovatore, e se deve ripetere qualcosa di già fatto, non lo considera stimolante.

Ad esempio, il cliente che tende a utilizzare lo schema procedure quando è alle prese con un problema ricorrente o che comunque non è ancora riuscito a risolvere, sarà contento di ricevere la conferma che è opportuno proseguire sulla via intrapresa, continuando magari ad utilizzare il prodotto che gli era stato consigliato e sta già usando. Il fatto di consolidare un tipo di intervento che conosce lo rassicura e rafforza la sua visione positiva.

Il cliente che è tendenzialmente portato alle opzioni, invece, di fronte al medesimo problema non immediatamente risolto tende a chiedere un prodotto diverso, anche più volte, e se non può cambiare prodotto, c’è il rischio che pensi di cambiare negozio.

La prima tipologia di cliente trova rassicurante una sequenza di azioni che conosce e ama la routine. Viceversa il secondo è poco attratto da situazioni o proposte ripetitive. Questo in generale. Poi si tratta di valutare singoli aspetti, ed è qui che è decisivo l’intuito del commerciante. A volte non si tratta di mettere in discussione la scelta dei prodotti, ma di fornire semplici variazioni nei consigli su come somministrarli. Ad esempio il cliente che predilige la linea procedure è più soddisfatto se la tipologia dei consigli e la sequenza degli interventi proposti sono sempre gli stessi, mentre il cliente che ama le opzioni reagisce molto meglio se riceve nuove indicazioni o qualche variazione nella serie delle operazioni.

PROCEDURE OD OPZIONI? ASCOLTIAMO IL CLIENTE

Come comprendere se un paziente nei sui schemi di pensiero (metaprogrammi) è orientato verso la funzione procedure piuttosto che quella delle opzioni? Certamente ascoltandolo!

Molti segnali arrivano oltre che da discorsi diretti, che vanno sempre valutati con attenzione, anche da segnali indiretti da cogliere al volo: espressioni del viso, atteggiamenti, tono di voce, comportamenti.

Ad esempio, le persone manifestano diverse tipologie di comportamento nelle situazioni più varie. Alcuni preferiscono nettamente utilizzare sempre la stessa strada e lo stesso percorso, e in caso di traffico o lavori in corso accettano tranquillamente di rimanere in coda. Altri, anche solo per un semaforo rosso, cambiano strada cercando di accelerare il percorso, senza alcuna garanzia di guadagnare davvero tempo.

Questi segnali indicano personalità che utilizzano schemi differenti e non saranno molto diverse in una situazione di acquisto